Lewati ke konten
Pusat Berita > Keberagaman

Mengukur Konsumen Hispanik Bikultural Lebih Dari Sekadar Data Bahasa Dan Demografis

3 menit membaca | Bulan September 2015

Sebuah pertanyaan untuk pemasar yang telah merangkul strategi Hispanik yang terfokus: Apakah konsumen Hispanik-bikultural ada di radar Anda? Jika tidak, seharusnya begitu. Dengan sub-kelompok Hispanik-bikultural yang menyumbang 44% dari populasi Hispanik di AS dan mewakili 45% dari total daya beli Hispanik AS, wawasan tentang subkelompok konsumen ini dapat menjadi sangat penting untuk keberhasilan kampanye.

Identitas bikultural adalah kondisi menjadi diri sendiri dengan kemampuan untuk berfungsi dalam dua budaya dan merangkul yang terbaik dari kedua dunia. Konsumen bikultural adalah segmen unik di pasar yang beragam saat ini. Sangat penting untuk memahami dinamika bikulturalisme dan pengaruhnya terhadap perilaku konsumen dan pembeli untuk membantu memaksimalkan investasi pemasaran Hispanik.

Ada nilai dan peluang besar dalam mengidentifikasi konsumen Hispanik lebih dari sekadar data bahasa dan demografis. Nielsen dan Culturati bersama-sama membuat terobosan baru dan mengatur panggung untuk cara baru untuk melihat dan mengukur konsumen Hispanik. Dengan peluncuran Segmentasi Panel Hispanik Nielsen-Culturati baru-baru ini, pemasar sekarang akan dapat melacak hasil merek dengan segmen bikultural dan hispanik utama lainnya dan mengidentifikasi peluang pertumbuhan utama. Kolaborasi baru ini menggabungkan kekuatan data panel rumah tangga Nielsen dengan pemahaman mendalam tentang sikap Culturati dan model segmentasi Hispanik AS berbasis nilai.

Yang menarik adalah bahwa luasnya pengukuran konsumen Hispanik sekarang dapat diperluas lebih dari sekadar bahasa dan demografi untuk menggabungkan faktor-faktor penting seperti sikap dan nilai-nilai — mengungkap motivasi di balik perilaku pembeli dan konsumen. Model ini dirancang untuk membantu merek mengkalibrasi strategi pengiriman pesan dan pemasaran mereka untuk relevansi yang lebih besar.

"Segmentasi baru ini dapat menjadi alat penting bagi klien kami yang mencoba menarik konsumen Hispanik karena perbedaan dan nuansa antara setiap subsegmen pasar konsumen Hispanik terungkap," kata Monica Gil, SVP dan General Manager of Multicultural Growth and Strategy di Nielsen. "Dengan ini, pemasar akan dapat memaksimalkan investasi pemasaran Hispanik mereka dengan mengembangkan rencana pemasaran yang tepat, program di dalam toko, dan strategi komunikasi."

Dengan Panel Rumah Tangga Hispanik Nielsen, empat segmen berbasis sikap utama akan digunakan untuk membantu pemasar mendapatkan pemahaman yang lebih dalam tentang realitas Hispanik AS saat ini. Keempat segmen tersebut antara lain:

  • Latinistas (secara budaya Hispanik) yang sangat tradisional dan berpusat pada Hispanik, serta yang paling tidak fokus pada pencampuran budaya. Sepertiga dari latinista adalah generasi kedua dan ketiga dan lebih dari setengahnya lebih suka berbicara bahasa Spanyol tetapi dapat menggunakan bahasa Inggris jika diperlukan.
  • Penjaga Warisan (bikultural) yang, meskipun agak progresif, berpusat pada Hispanik dan fokus pada pelestarian warisan mereka. Sebagian besar (86%) Penjaga Warisan adalah orang Hispanik generasi pertama dan lebih suka berbicara dalam bahasa Spanyol.
  • Blender cerdas (bikultural) yang sangat progresif, merangkul keragaman dan berfokus pada pelestarian warisan dan budaya campuran mereka. Blender yang cerdas adalah bilingual dan preferensi bahasa mereka sangat situasional. Meskipun segmen ini memiliki populasi generasi kedua yang kuat sebesar 49%, namun cukup beragam dengan generasi pertama menyumbang 29% dan generasi ketiga menyumbang 22% dari segmen tersebut.
  • Ameri-Fans (secara budaya Amerika) yang progresif dengan warisan Hispanik yang diencerkan, dan paling dekat dengan konsumen arus utama rata-rata. Mayoritas (82%) adalah generasi kedua atau ketiga dan lebih suka berbicara dalam bahasa Inggris.

"Apa yang membuat model segmentasi ini unik dan lebih dapat ditindaklanjuti adalah bahwa itu didasarkan pada sikap dan nilai-nilai, bukan hanya pada bahasa dan demografi," kata Presiden Culturati, Marissa-Romero Martin. "Dengan ini, pemasar dapat mengumpulkan wawasan yang lebih akurat mencerminkan realitas pasar Hispanik AS. Ini adalah pengetahuan berharga bagi merek yang mengakui bahwa orang Latin bukan lagi bagian dari pasar, tetapi pemain penting di ruang konsumen. Terhubung dengan audiens Hispanik sangat penting bagi semua merek jika mereka ingin tumbuh selama dekade berikutnya."