Oggi come non mai, l’industria televisiva ha l’opportunità di sfruttare il potenziale di connessione con i consumatori offerto dai social media. Misurare l’attività Owned, ovvero i contenuti postati su Facebook, Twitter e Instagram dagli account ufficiali di programmi, network e personaggi che fanno parte del cast, è un passaggio necessario per ottimizzare risorse e investimenti nelle attività sui social.

Con questo obiettivo è stata recentemente rilasciata, per i clienti Nielsen Social, una nuova funzionalità: Owned Content Performance, uno strumento che consente di valutare le peculiarità delle tre piattaforme monitorate e le tipologie di formati e contenuti più performanti. Questo, in definitiva, per individuare e valorizzare le potenzialità di diffusione e viralità, di ogni singolo account legato ad un contenuto televisivo gestito direttamente dai broadcaster o dalle agenzie.

Le evidenze riportate di seguito si riferiscono a tutti i programmi in prima visione trasmessi in Italia tra il 2 e il 23 Settembre 2018 dalle 35 emittenti rilevate da Nielsen Social.

L’analisi si basa su 16.588 contenuti pubblicati da account Owned legati ai contenuti televisivi in onda tra il 2 e il 23 settembre e che hanno generato 21,4 milioni di interazioni, ovvero condivisioni, like, risposte e commenti.

Twitter è il social sul quale vengono postati più contenuti (71%), seguito da Facebook con il 21% e quindi Instagram con l’8%. In termini di engagement però l’ordine si inverte: Instagram è il social con effetto moltiplicatore più ampio,  generando il 79% delle interazioni, seguito da Facebook con il 14%  e Twitter con il 7%.

I formati dei post e gli elementi in essi contenuti influiscono in modo determinante sul numero di interazioni prodotte: con il 53% del totale dei contenuti Owned pubblicati nel periodo preso in considerazione, le immagini sono il media type più utilizzato su tutte le piattaforme, generando il 69% di engagement. Interessante il caso dei contenuti Carousel, che pur rappresentando l’1% del totale generano il 17% dell’engagement mostrando una grande capacità attrattiva verso gli utenti. Un ultimo dato degno di nota riguarda l’utilizzo dei post che contengono video, che a fronte di un 18% di peso sul totale dei post, contribuiscono solo all’11% dell’engagement.

A livello complessivo i Carousel sono il contenuto con la media di interazioni più alta su tutte le piattaforme, superando le 20.000 per singolo post, con un contributo predominante di Instagram, ma il potenziale di ogni formato varia in base alla piattaforma social.

Su Facebook i post con immagini sono quelli che generano mediamente più interazioni (1.200). Su Instagram i post con Immagini seguono i Carousel con una media di 15.000 interazioni. I contenuti con immagini sono mediamente i più apprezzati su Twitter seguiti da quelli con Gif animate.

Metodologia

Gli insight contenuti in questo articolo emergono da Nielsen Social Content Ratings e sono relativi al periodo dal 2 al 23 settembre 2018. L’analisi riguarda tutte le emittenti, i programmi e gli episodi. Le interazioni sono i contenuti postati dagli account ufficiali di questi player su Facebook, Instagram e Twitter a partire da tre ore prima fino a tre ore dopo la trasmissione del programma. L’attività “owned” su Facebook include commenti, condivisioni e like; per Instagram include commenti e like; e per Twitter include retweet, risposte, quote e like.