A cura di: Matt Foran, responsabile del servizio clienti di Nielsen Sports

Quando nel 1988 uscì la prima versione del videogioco Madden NFL, Knots Landing era il programma più seguito della televisione, Ronald Reagan era il Presidente e John Madden era il miglior commentatore sportivo. Due decenni dopo, nel 20° anniversario dell'uscita del gioco, John Madden è più popolare che mai e il suo status di annunciatore sportivo preminente ha un grosso debito di gratitudine nei confronti del videogioco che porta il suo stesso nome; infatti, una ricerca su Google di "Madden" afferma questa affermazione: 9 dei primi 10 risultati sono dedicati al gioco.

Una volta, tuttavia, i ruoli erano invertiti. Il nome di John Madden e il suo personaggio di successo hanno dato credito al nuovo videogioco di Electronic Arts (EA), uscito per la prima volta sul computer Apple II. Da allora è diventato il videogioco più venduto nella storia del Nord America e nel 2008, due settimane dopo la data di uscita del 12 agosto, EA ha dichiarato che Madden '09 ha registrato vendite per 133,5 milioni di dollari, il 6% in più rispetto alle vendite del primo mese di Madden '08, uscito l'anno precedente.

Grazie a un marketing brillante, a una profonda conoscenza della sua base di fan e all'utilizzo delle tecnologie più recenti, il gioco è riuscito a trascendere il genere dei videogiochi raggiungendo gli schermi televisivi, online e mobili, e a eguagliare la popolarità del suo omonimo, diventando una parte integrante della cultura sportiva americana.

Madden è riuscito a passare dai videogiochi alla programmazione televisiva, ai canali online e mobili...

Passaggi di schermo

Mentre i contenuti si spostano da uno schermo all'altro, Madden è riuscito a gestire la transizione dai videogiochi alla programmazione televisiva, fino agli outlet online e mobili. Recentemente, in occasione del Tokyo Game Show dell'ottobre 2008, Microsoft ha annunciato che oltre 14 milioni di giocatori sono abbonati a Xbox Live, un servizio che consente di collegare il sistema Xbox 360 a Internet. Siti web come Xbox Live consentono ai giocatori di giocare online, mettendo in contatto amici e fan anonimi di tutto il paese, rendendo Madden un'esperienza comune.

Nella versione di quest'anno di Madden, EA capitalizza il "Fenomeno del Fantacalcio", che secondo Nielsen ha raggiunto 11,7 milioni di persone lo scorso settembre, creando EA Fantasy Football, unafunzione scaricabile che consente ai giocatori di tenere i loro draft di fantasia sulla console di gioco e poi importare le loro squadre in Madden '09, aggiungendouna nuova dinamica all'universo del fantacalcio e un'altra applicazione per il videogioco.

Madden è uno dei dieci giochi mobili più scaricati...

Sebbene la piattaforma online si sia dimostrata particolarmente importante per il successo del gioco, gli appassionati di Madden in movimento non devono preoccuparsi. EA ha pensato anche al consumatore mobile, con una versione ridotta del gioco per il cellulare. Secondo l'ultimo rapporto Nielsen sui giochi per cellulari, Madden è uno dei dieci giochi più scaricati dai cellulari: 142.000 utenti mobili hanno scaricato il gioco nel luglio 2008, pagando in media 4,34 dollari. La versione mobile di Madden NFL '08 è fortemente maschile, con il 78% dei downloader nel secondo trimestre 2008. Il gioco è anche più di mezza età rispetto all'intera popolazione di giocatori mobili: Il 44% degli utenti che hanno scaricato Madden NFL '08 aveva un'età compresa tra i 45 e i 64 anni (rispetto al 21% del pubblico complessivo dei giochi per cellulari).

Mantenere la realtà

Quando uscì Madden '89, fu il primo a introdurre il realismo e l'autenticità nei videogiochi sportivi. Da allora, ogni anno le caratteristiche e la grafica del gioco diventano sempre più realistiche. L'azione di gioco è paragonabile a una vera trasmissione della NFL, con replay e commentatori che criticano l'azione, espressioni e movimenti dei giocatori reali e intelligenza artificiale integrata che riflette scenari di gioco reali. E mentre i giocatori chiedono più soldi e subiscono infortuni a fine stagione, anche i giocatori sono costretti a improvvisare, scegliendo nuovi talenti, effettuando scambi e setacciando la rosa dei free agent.

La generazione Y ha inaugurato un nuovo tipo di consumatori...

Mantenendo il polso della propria base di fan, quando la generazione Y ha introdotto una nuova categoria di consumatori che vogliono essere al centro dell'azione, Madden '09 ha fatto un ulteriore passo avanti con il mantra "il primo videogioco che si adatta a te". I giocatori vengono sottoposti a una serie di test che misurano il loro QI di Madden; il gioco regola quindi l'intelligenza artificiale degli avversari al computer per garantire un gioco competitivo.

In un ambiente in cui il consumatore è sempre più coinvolto e responsabilizzato, Madden si adatta di conseguenza all'acquirente permettendo al giocatore di essere il proprietario della squadra (stabilendo i prezzi dei biglietti e costruendo gli stadi), il direttore generale (scegliendo i giocatori e cercando di rimanere al di sotto del tetto salariale), l'allenatore (chiamando gli schemi e impostando la tabella di profondità) e l'atleta (facendo tackle e segnando i touchdown).

Grandi ascolti in un panorama mediatico sempre più frammentato...

Compagni di squadra lucrativi

Forte del suo enorme seguito di pubblico, EA Sports ha stretto partnership strategiche di marketing con la National Football League (NFL) e la rete via cavo ESPN, che hanno costantemente garantito ascolti massicci in un panorama mediatico sempre più frammentato. Secondo Nielsen, il Super Bowl del 2008 è stato il più seguito della storia e il Sunday Night Football, condotto da John Madden e Al Michaels, è seguito in media da 14,4 milioni di spettatori, il programma più seguito di ogni domenica.

E ai videogiocatori piace guardare il football. Infatti, secondo una ricerca Nielsen, nel 2008 le partite della NFL hanno ottenuto il 44% di ascolti in più tra le famiglie di videogiocatori rispetto a quelle di non videogiocatori. Non a caso, Electronic Arts ha recentemente esteso i diritti esclusivi alla NFL e al sindacato dei giocatori fino al 2012, vietando a qualsiasi concorrente di vendere un gioco di football che utilizzi giocatori, squadre e stadi della NFL.

Il videogioco trasforma i giocatori in esperti fan della NFL...

E la NFL trae vantaggio dal realismo di Madden. Istruendo la sua base di fan su tutto, dalla rosa dei 53 giocatori di ogni squadra al salary cap, spesso complesso, il videogioco trasforma i giocatori in fan esperti della NFL. Inoltre, Madden offre agli sponsor ufficiali della NFL un'opportunità pubblicitaria unica per raggiungere la fascia demografica dei giovani uomini, spesso sfuggente. Sprint, Snickers e Under Armour, tutti sponsor della lega, hanno una presenza significativa nel videogioco. Sprint, partner ufficiale della lega per il wireless, sponsorizza anche la trasmissione del Sunday Night Football della NFL, su NFL.com. Offrendo audio in diretta, cast delle partite e avvisi di testo, Sprint punta sul suo programma NFL Live per aumentare le sue entrate nella battaglia wireless.

Per entrare nella moda dei reality show, EA ha collaborato con ESPN per la programmazione, l'integrazione del marchio e i contenuti web per lanciare Madden Nation, unreality show simile a quello dei sopravvissuti che va in onda su ESPN2. Nello show, che secondo le stime di Nielsen è seguito in media da 300.000 spettatori ogni settimana, i migliori giocatori di MaddenNFL girano il paese, giocano l'uno contro l'altro e si fermano nelle città della NFL per visitare gli stadi e sfidare i giocatori della NFL. Con i giocatori che indossano maglie ufficiali della NFL e abbigliamento Reebok, è l'immagine del successo della promozione incrociata.

Altri programmi in studio di ESPN NFL, come Sunday Countdown (2,6 milioni di telespettatori) e Monday Night Countdown (2,3 milioni di telespettatori), sono caratterizzati dal Virtual Playbook di EA Sports, un segmento in cui gli analisti di ESPN descrivono l'azione utilizzando il videogioco Madden con una grafica super imposta. ESPN spesso "simula" le partite utilizzando il computer Madden per prevedere il risultato e Madden ha previsto quattro degli ultimi cinque vincitori del Super Bowl. I giocatori dell'NFL sono dei testimonial eccezionali del gioco e si riuniscono al Super Bowl per un torneo annuale che incorona il miglior giocatore di Madden dell'NFL.

Firma consapevole

L'annuncio della nuova copertina di Madden suscita sempre un grande clamore nei media, soprattutto a causa della "sfiga da copertina", dato che negli ultimi dieci anni gli infortuni a fine stagione e le stagioni al di sotto della media hanno perseguitato il giocatore di football in copertina. Tuttavia, quest'anno è stata la prima volta che un giocatore "ritirato" è apparso sulla copertina del videogioco: Brett Favre.

Una catastrofe è stata magistralmente trasformata in un aumento del traffico...

Tuttavia, quando Brett Favre si è ritirato ed è stato ceduto ai New York Jets sei giorni prima del lancio del gioco, il "pistolero" indossava l'uniforme sbagliata e non compariva nel roster del gioco come giocatore. Anziché procedere a un costoso richiamo, EA Sports ha sfruttato la notizia della cessione di Favre a proprio vantaggio e ha pubblicato una copertina sostitutiva, con Brett in uniforme dei Jets, insieme a una patch scaricabile che ha inserito Favre nel roster dei Jets. Quella che avrebbe potuto essere una catastrofe è stata magistralmente trasformata in un aumento del traffico sul sito web di EA Sports e dell'entusiasmo per il prodotto video.

Voto E per tutti

Man mano che le generazioni di consumatori si spostano lungo il continuum di età che va dal bambino, all'adolescente, al giovane adulto e all'adulto, il gioco si è mosso con successo con loro, attraendo un'ampia gamma di consumatori. I giocatori che hanno acquistato il primo video di Madden e che ora hanno tra i 30 e i 40 anni, continuano a essere utenti fedeli e accaniti e ora giocano ai videogiochi con i loro figli. Secondo Nielsen, la maggior parte dei possessori di console (71%) sono sposati e due terzi hanno almeno un figlio in famiglia.

Un numero impressionante di giovani donne sta giocando...

La popolarità di Madden trascende anche le linee razziali. Gli afroamericani hanno registrato il più alto livello di preordini dell'ultimo Madden, il che indica un alto livello di attesa. EA Sports pubblica anche una versione del gioco in lingua spagnola, con un giocatore ispanico della NFL in copertina. Quest'anno l'immagine di copertina è quella dell'orso di Chicago Roberto Garza. Se è vero che i giocatori più accaniti sono i giovani maschi (il 76,37% degli adolescenti maschi tra i 12 e i 17 anni e il 63,33% dei maschi tra i 2 e gli 11 anni hanno usato una console per videogiochi nel terzo trimestre del 2008), è anche vero che un numero impressionante di giovani donne gioca. Secondo Nielsen, più della metà delle ragazze di età compresa tra i 2 e gli 11 anni (51,09%) e tra i 12 e i 17 anni (54,14%) ha utilizzato una console per videogiochi almeno una volta, per un minuto o più, nel terzo trimestre del 2008.

La nuova frontiera

Capitalizzando la necessità di raggiungere un pubblico spesso sfuggente, multicanale e frammentato, la più recente campagna di EA Sports pone l'accento sui veri giocatori di tutti i tipi, giovani e anziani, uomini e donne, celebrità e atleti. Secondo EA Sports, la nuova campagna comprende quasi due dozzine di spot televisivi e più di 50 vignette web. Secondo Nielsen, nell'ultimo anno e mezzo Electronic Arts ha speso più di 10 milioni di dollari in pubblicità su reti televisive, tv via cavo e in lingua spagnola, oltre a banner pubblicitari sul web, molti dei quali sono stati inseriti su ESPN.com, visitato da 22,8 milioni di persone solo lo scorso mese.

Il marchio Madden è un classico esempio di marketing nel 21° secolo. È diventato con successo una parte onnipresente della cultura sportiva perché continua a entusiasmare i giocatori e gli appassionati di sport di tutte le età con una tecnologia all'avanguardia e un realismo sbalorditivo. Una citazione di Peter Moore, presidente di EA Sports, esemplifica la grandezza del gioco: "Non lanciamo più Madden, ma ne celebriamo l'arrivo".