Il tris di schermi: mobile, televisione e internet
Dave Thomas, Presidente dei Servizi Clienti Media Globali, The Nielsen Company
SOMMARIO: Chiunque abbia detto che "il contenuto è il re" è stato preveggente. Nel mondo di oggi, i media sono un'esperienza on-demand, con una serie di piattaforme che offrono contenuti ricchi ai consumatori in movimento attraverso molteplici dispositivi. La lotta per la conquista del portafoglio si svolge su tre schermi: mobile, televisione e Internet. Finora la TV sta vincendo.
Fatto o finzione?
Uno studio pionieristico sulla mappatura dei consumatori di video, condotto per conto del Council for Research Excellence finanziato da Nielsen, dal Center for Media Design della Ball State University e da Sequent Partners, ha esaminato lo stato attuale dell'uso dei media video per fasce d'età. Sapete dire quali delle seguenti affermazioni sono vere o semplicemente l'equivalente mediatico delle "leggende metropolitane"?
| Le placche tettoniche delle opzioni mediatiche si sono spostate... |
Non c'è dubbio che il panorama dei media sia cambiato radicalmente sia per i consumatori che per gli inserzionisti. Le placche tettoniche delle opzioni mediatiche si sono spostate e il terreno un tempo familiare ha subito un cambiamento radicale. Non sembra esserci un limite massimo all'appetito del pubblico per il video e al numero di alternative video digitali, ma sono tre gli schermi che dettano i termini dell'intrattenimento: la televisione, i dispositivi mobili e Internet.
A quanto pare, gli utenti multipiattaforma optano per il "miglior schermo disponibile", scegliendo in base alla qualità dell'esperienza dello schermo, alla convenienza, alla disponibilità e alla compatibilità con gli orari.
Il tempismo è tutto
Nell'ultimo trimestre del 2008, la visione della TV a casa ha registrato un notevole numero di ore mensili per la famiglia tipica Nielsen. Gli utenti di Internet si sono collegati per oltre 27 ore di visione al mese. La visione della TV spostata nel tempo attraverso dispositivi come i videoregistratori digitali ha rappresentato oltre 7 ore al mese, con un aumento del 33% rispetto al quarto trimestre del 2007. Gli abbonati alla telefonia mobile hanno consumato quasi quattro ore di video su un telefono cellulare e quasi tre ore guardando video su Internet, grazie soprattutto alle parodie dei candidati al Saturday Night Live pubblicate su YouTube.
| Quando le persone accedono a più schermi, la visione generale della TV aumenta... |
TV in onda
Diversi attributi unici spiegano la posizione preminente della televisione: la capacità di catturare l'attenzione, creare consapevolezza e trasmettere novità in modo efficace anche in un ambiente ingombro. Insieme, queste caratteristiche sono in gran parte responsabili del fatto che la TV supera di 10 volte l'uso di Internet. La TV trae vantaggio dal comportamento di visione multipiattaforma. Quando le persone accedono a più schermi, la visione generale della TV aumenta. Nonostante la crescente popolarità della visione in differita, con 3 famiglie su 10 che possiedono un videoregistratore digitale, la TV in diretta è ancora la preferita dagli appassionati di video.
Indicatori economici
Secondo Nielsen, gli appassionati di video continuano a investire nell'home entertainment rispetto ad altri settori, anche se a un livello inferiore. A quanto pare, i consumatori non possono fare a meno del piccolo schermo. Attualmente, il 54% delle famiglie statunitensi possiede uno o due televisori, il 25% ne ha tre e il 21% possiede quattro o più apparecchi. Nel complesso, il 63% degli intervistati ha dichiarato di aver cambiato le proprie abitudini di spesa, con il 26% che ha acquistato meno video o film/eventi on-demand e pay-per-view.
Streaming video
Chi sono i principali consumatori di video? La ricerca Nielsen rivela un pubblico giovane (le famiglie con adolescenti hanno la più alta incidenza di streaming e download di video), benestante (lo streaming e il download aumentano con il reddito e si registrano molto di più tra le famiglie con più di 60.000 dollari) e latino (le famiglie ispaniche hanno più del doppio delle probabilità di scaricare film).
Le famiglie afroamericane hanno meno della metà delle probabilità della media di scaricare un videoclip o un film sul proprio cellulare, ma esattamente la metà delle probabilità di accedere al web tramite il proprio telefono cellulare.
| Nel gioco del download, i network hanno distribuito video al 43% del pubblico... |
Portali popolari
Come accedono gli spettatori ai video? YouTube domina in assoluto lo streaming video, con due terzi degli spettatori che accedono ai clip attraverso questo sito web. Tuttavia, per quanto riguarda il download, i network hanno distribuito video al 43% del pubblico, seguiti da Google (28%), dai notiziari e dalle reti via cavo, entrambi al 22%.
I risultati per la musica sono stati molto positivi per iTunes, che è una presenza quasi monolitica con una quota del 60% dei download musicali. I concorrenti Rhapsody e Amazon si sono ritagliati ciascuno poco più del 6% delle vendite di download musicali.
Occhi mobili
Come la TV, anche i telefoni cellulari e i personal digital assistant (PDA) presentano punti di differenza unici che attraggono gli spettatori di video. In primo luogo, l'ergonomia. Lo schermo più piccolo offre un campo visivo più ristretto, richiedendo maggiore concentrazione e attenzione per recepire il messaggio, che a sua volta aumenta la fidelizzazione. Sebbene gli elementi più emotivi trasmessi così bene dalla TV possano andare persi (ad esempio, è difficile vedere le espressioni facciali su uno schermo piccolo), la velocità e l'efficacia del mezzo di comunicazione sono più che compensate.
| Internet pone un interessante enigma di marketing... |
Saggio web
Internet pone un interessante enigma di marketing. È sia il meno efficace dei tre schermi per attirare l'attenzione e creare consapevolezza, sia il più efficace nelle ultime fasi della vendita, per la sua capacità di persuadere gli spettatori ad agire. Il 91% delle famiglie ha accesso a Internet e il 57% di esse dispone di connessioni ad alta velocità.
Un'indagine Nielsen sui consumatori ha stabilito che una delle ragioni dell'ubiquità della connessione a Internet potrebbe essere il fatto che il costo medio di 37 dollari al mese del provider Internet è circa la metà del costo del servizio di telefonia cellulare e TV. L'accesso a Internet è correlato positivamente con le famiglie con figli di età inferiore ai 18 anni, con i nuclei familiari più istruiti e con un reddito più elevato.
| L'11% delle persone che hanno guardato gli Academy Awards si sono collegate a Internet... |
Video villaggi
Una tendenza emergente che ha un grande potenziale per gli inserzionisti che cercano di costruire relazioni con i consumatori è la "telecommunity". Le telecommunity sono composte da persone che guardano contemporaneamente la TV e chattano in tempo reale online sul programma. Durante la trasmissione degli Oscar, l'11% delle persone che hanno guardato gli Academy Awards si sono collegate a Internet, il che rappresenta un utilizzo simultaneo quattro volte superiore al normale.
I membri di Telecommunity che si sono collegati via Facebook durante gli Oscar sono stati online per 76 minuti e hanno guardato il 50% in più della trasmissione rispetto alla media degli spettatori degli Academy Award. Twitter.com ha registrato più di 100.000 "tweet" relativi agli Oscar durante la trasmissione, con un'incredibile frequenza di 400 messaggi al minuto. Gli adolescenti sono più propensi degli adulti ad abbracciare questo tipo di connessioni multimediali multi-tasking.
Reti sociali
Due terzi della popolazione mondiale di Internet partecipa a siti di social networking o di blogging. Secondo il rapporto Nielsen Global Faces and Networked Places, questo utilizzo rappresenta quasi il 10% di tutto il tempo trascorso su Internet nel mondo.
| Il segmento di utenti di Facebook in più rapida crescita è quello delle persone di età compresa tra i 35 e i 49 anni... |
A livello globale, un minuto online su 11 viene trascorso su siti di social network come Facebook e MySpace. In Brasile, una popolazione giovane ed esperta di Internet ha portato questo numero a un notevole 1 su 4 minuti di Internet. Nel Regno Unito, l'attività sui social network è presente in 1 minuto su 6. Ma non si tratta solo di un gioco per giovani. Il segmento di utenti di Facebook in più rapida crescita è quello delle persone di età compresa tra i 35 e i 49 anni, e l'anno scorso il sito ha aggiunto il doppio di persone di età compresa tra i 50 e i 64 anni rispetto ai minori di 18 anni.
Colpi di scena diversi
Tutto ciò dimostra che esiste un mezzo di comunicazione adatto a ogni budget, età, sesso e personalità, e che possiamo aspettarci che la tendenza alla convergenza continui a crescere. Buona visione!
Per ulteriori informazioni:
Accesso a Internet da casa negli Stati Uniti.
Questo rapporto di Nielsen Company sull'accesso a Internet da casa aggrega dati provenienti da diverse fonti, tra cui i panel televisivi nazionali e locali, l'indagine telefonica trimestrale sulla tecnologia domestica (fino al 3° trimestre 2008) e l'indagine Nielsen Claritas 2008 Convergence Audit, che è una combinazione di intervistati via Internet e per posta. Il rapporto rileva differenze nell'accesso a Internet in base alla geografia e a una serie di fattori socio-economici. Contattateci per ricevere una copia gratuita di questo rapporto.
Tendenze e driver dello streaming
Il rapporto trimestrale di Nielsen sulla tecnologia domestica analizza l'uso e il comportamento degli americani nei confronti del consumo di tecnologia. L'indagine riguarda i tassi di penetrazione dei dispositivi tecnologici e dei servizi/abbonamenti. Inoltre, l'indagine include domande sugli acquisti futuri e sulle abitudini di utilizzo attuali. Scaricate una copia gratuita del rapporto Streaming Trends and Drivers.
Rapporto su tre schermi
Nel suo rapporto trimestrale sui tre schermi, Nielsen ha riferito che questo trimestre gli americani hanno trascorso più tempo utilizzando i "tre schermi" rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso. Il rapporto ha rivelato aggiornamenti sul comportamento di visione timeshifted e sulla sua relazione con la visione di video online. Altri dati rivelati sono la ripartizione demografica degli spettatori di video mobili, la penetrazione del DVR e l'utilizzo dello streaming video.
Questo trimestre, il Three Screen Report di A2/M2 rivela che l'americano medio guarda più di 151 ore di TV al mese, un massimo storico. Gli americani guardano anche diverse ore di video su altri dispositivi: quelli che guardano su Internet consumano altre 3 ore di video online al mese, e quelli che usano il video mobile guardano quasi 4 ore al mese su telefoni cellulari e altri dispositivi.
