Virginia Harvey, Servizio clienti, Nielsen Monitor-Plus
SOMMARIO: L'ascesa alla celebrità non avviene in modo arbitrario, ma è spesso il prodotto di un piano attentamente costruito che riunisce una miscela perfetta di talento, tempismo e un ottimo piano di promozione pubblicitaria. Nielsen indaga su come alcune delle più recenti campagne nel mondo della musica hanno raggiunto il successo.
| Più che le grandi canzoni, l'esposizione è un fattore chiave... |
Uno spettacolo da tutto esaurito o un album che diventa disco d'oro, di platino o di diamante sono musica per le orecchie di artisti emergenti e musicisti veterani. Ma per raggiungere questo obiettivo non bastano solo le grandi canzoni: l'esposizione è un fattore chiave. Nel numero di febbraio di Consumer Insight, Nielsen ha riportato che gli artisti musicali hanno visto aumentare le vendite degli album fino al 700% una settimana dopo la trasmissione dei Grammy in televisione. Ora Nielsen analizza più da vicino il backstage pubblicitario che amplifica le vendite degli album, i download digitali e le vendite dei concerti.
Spesa pubblicitaria totale per i concerti
Nel 2008, la spesa pubblicitaria totale per i concerti su stampa, TV, Internet ed esterni ha superato di poco i 207 milioni di dollari. Il mese di aprile ha dominato le vendite con 23,2 milioni di dollari, superando del 10% il mese di maggio, che si è piazzato al secondo posto. Al totale di aprile ha contribuito con 2,3 milioni di dollari la spesa per il tour Home Before Dark di Neil Diamond.
| La vendita dei biglietti ha registrato un aumento del 28%... |
Un'analisi della spesa dei primi tre artisti per il 2008 rivela che Neil Diamond ha nuovamente guidato la spesa totale con 6,2 milioni di dollari, seguito da Tina Tuner con 4,3 milioni di dollari e dalla Trans-Siberian Orchestra (TSO) con 3,6 milioni di dollari. La TSO, che si esibisce annualmente durante le festività natalizie, ha aumentato la spesa pubblicitaria nel 2008 del 37%. L'aumento ha dato i suoi frutti, dato che le vendite di biglietti del 2008 hanno incassato 47,3 milioni di dollari, con un aumento del 28% rispetto ai risultati del 2007 (36,9 milioni di dollari).
Nel complesso, la spesa mensile è stata abbastanza costante, con un'eccezione: gennaio ha iniziato l'anno in modo lento, con un esborso di 9,4 milioni di dollari.
Riemergono i veterani
Il tour 2008 di Tom Petty & The Heartbreakers si è rivelato uno dei più grandi dell'anno. Con una stima di 32 spettacoli negli Stati Uniti e 25 sold out, le vendite totali dei biglietti hanno incassato 34,8 milioni di dollari. A contribuire a riaccendere il nome a circa 97 milioni di spettatori è stata la mossa calcolata di suonare all'half-time show del Super Bowl XLII.
| Il guadagno della pubblicità si rivela... |
Altri mezzi di comunicazione che hanno contribuito al successo del tour sono stati gli innumerevoli articoli su riviste e blog online riguardanti il recente album di greatest hits e il tour di Petty. Da SPIN a Variety, Tom Petty & The Heartbreakers hanno avuto un'ampia esposizione mediatica. Circa due terzi (64%) delle spese promozionali sono state effettuate sui giornali e un terzo è stato suddiviso tra radio locali (223.000 dollari) e televisione (141.000 dollari).
La redditività della pubblicità è ulteriormente rivelata da un'analisi della spesa pubblicitaria per la promozione del tour di Tom Petty nel 2005 e nel 2006. Nel 2006, la spesa pubblicitaria è aumentata del 61%, passando da 430.000 a 694.000 dollari, con un incasso di 25,2 milioni di dollari in biglietti, 3,2 milioni in più rispetto alle vendite del 2005.
Materie prime calde
Con l'introduzione di Hannah Montana e dei Jonas Brothers è nata una nuova era di fan dei Tween. Con l'aiuto di Disney Channel, personaggi come questi sono diventati un nome familiare. Lo show di Hannah Montana - con una media di 10,7 milioni di telespettatori negli ultimi tre anni - ha portato a livelli di consapevolezza così alti che la pubblicità tradizionale per il tour 2007/2008 ha totalizzato solo 430.000 dollari. Altri 2,7 milioni di dollari sono stati spesi per la promozione di vari articoli di Hannah Montana, come pupazzi, pupazzetti e profumi. Hannah Montana ha registrato il tutto esaurito in tutti i 70 spettacoli da ottobre 2007 a gennaio 2008, incassando 55,2 milioni di dollari di biglietti.
| Si conferma l'importanza dell'esposizione e della familiarità... |
Sebbene i Jo Bro's siano stati associati alla Disney (collaborando alla creazione di un film originale di Disney Channel), la principale fonte di promozione del gruppo è stata la TV, le riviste, i giornali e la radio (1,3 milioni di dollari). Per quanto il loro terzo album sia stato impressionante - 525.000 copie vendute solo nella prima settimana di pubblicazione - hanno venduto solo 54 spettacoli negli Stati Uniti su 82 e le vendite totali dei biglietti hanno incassato 41,9 milioni di dollari. Sebbene entrambi i gruppi siano prodotti di successo, il girl power trionfa e conferma l'importanza dell'esposizione e della familiarità.
Risalire dall'oscurità
Quando Apple introdusse l'iPod nel 2001, le sue accattivanti pubblicità con silhouette da pattinaggio a rotelle e freestyle, abbinate a canzoni memorabili, trasformarono il mondo dei download digitali e portarono al successo molti artisti poco conosciuti. Il momento più significativo è stato l'uscita dell'iPod Nano di terza generazione, quando Apple ha inserito il singolo di Feist. 1234 di Feist. Prima della messa in onda dello spot nel settembre 2007, il singolo ha generato 60.000 download digitali. Dopo la messa in onda dello spot, i download sono aumentati di dieci volte, arrivando a 638.000 da settembre a dicembre 2007, secondo Nielsen.
| I download sono decuplicati... |
Con il successo di quella campagna, Apple ha continuato a dare risalto alle band emergenti. Quando il singolo di successo dei The Ting Ting, Zitto e lasciami andareapparso in uno spot pubblicitario dell'iPod nell'aprile 2008, ha raggiunto la posizione numero 55 della classifica Billboard Hot 100. E nel settembre 2008, la nuova linea di iPod Nano di quarta generazione (Chromatic) ha presentato la band Chairlift con uno spot di 30 secondi in cui era presente la canzone Lividiche è bastato per far arrivare la canzone in cima alla classifica Billboard Bubbling Under Hot 100 Singles.
Anche le colonne sonore dei film possono influenzare profondamente la popolarità di una canzone. Nel febbraio 2008, M.I.A ha pubblicato il singolo Paper Planes, che ha ottenuto l'attenzione commerciale quando è stato inserito nel film e nel trailer di Pineapple Express. Le copie digitali si sono impennate da una settimana all'altra, vendendo 58.800 copie la settimana precedente l'uscita del film e 102.000 copie la settimana del giorno di apertura, con un aumento del 74%. Dalla settimana di apertura del film all'inizio di agosto, che comprendeva 6 milioni di dollari di pubblicità televisiva, alla fine di settembre, le copie digitali hanno superato il milione. Alcuni mesi dopo, la canzone è apparsa nel film e nella colonna sonora Slumdog Millionaire, guadagnando nuovamente notorietà. La canzone ha raggiunto il quarto posto nella Billboard Hot 100 ed è stata nominata disco dell'anno ai 51° Grammy Awards.
Top di gamma
La giusta esposizione ha il potere di elevare una band a un livello di successo altrimenti impossibile. Trovare il miglior mix di promozione è fondamentale. Dall'individuazione del pubblico giusto, alla selezione di piattaforme d'impatto, fino all'invio di messaggi creativi che risuonino, la comprensione del consumatore è l'elemento fondamentale da cui partono tutti i programmi di successo. Che l'obiettivo sia la celebrità istantanea, la reintroduzione o il business-as-usual, la capacità di raggiungere le vette delle classifiche è tutta una questione di creazione di consapevolezza.
