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Collaborare con le Big 3 per aumentare l'efficacia degli annunci auto

3 minuti di lettura | Maggio 2009

L'utilizzo di misurazioni dell'efficacia degli annunci per comprare e vendere spot sulle reti è una delle maggiori tendenze del settore pubblicitario televisivo. Lois Miller, presidente di Nielsen IAG Automotive, ha spiegato a Nielsen Wire questa nuova "moneta" pubblicitaria e perché è diventata uno strumento importante per gli operatori del settore auto.

D: Un articolo dell'ultimo BusinessWeek spiega come il coinvolgimento nei programmi e le misurazioni dell'efficacia pubblicitaria stiano cambiando il modo in cui le aziende pubblicano i loro annunci. In che modo Nielsen sta contribuendo a cambiare il gioco della pubblicità televisiva?

Lois Miller: Gli ascolti televisivi di Nielsen sono sempre stati - e sono tuttora - uno strumento importante per misurare quante persone guardano un determinato programma. Ma questi numeri da soli non sono in grado di misurare quanto il pubblico sia coinvolto in quel programma o, cosa più importante, negli spot pubblicitari. Comprendendo la necessità di queste misurazioni, il prodotto IAG di Nielsen si è imposto come leader del settore per la misurazione del coinvolgimento nei programmi e dell'efficacia della pubblicità. Questo ha aiutato gli inserzionisti a indirizzare gli acquisti dove gli spot hanno maggiori probabilità di essere ricordati dal pubblico. In sostanza, stiamo cambiando la valuta per l'acquisto e la vendita di pubblicità.

D: In che modo esattamente i vostri dati aiutano gli inserzionisti a indirizzare i loro acquisti?

LM: Supponiamo che ci siano programmi concorrenti sulla rete A e sulla rete B. Entrambi hanno ascolti simili e costano lo stesso. Ma i nostri dati indicano che il coinvolgimento del pubblico con il programma è del 30% più alto sulla rete A rispetto alla rete B. Poiché esiste un forte legame tra l'attenzione con cui gli spettatori guardano il programma e il loro ricordo dell'annuncio, la messa in onda di un annuncio nello show con un maggiore coinvolgimento del pubblico contribuirà a garantire un maggiore ricordo dell'annuncio. In questo scenario, ciò farà pendere i cordoni della borsa dell'inserzionista verso la Rete A.

D: Le reti non possono utilizzare i dati a loro vantaggio per incrementare le vendite di pubblicità?

LM: Certo che possono. Sebbene il prodotto IAG sia stato inizialmente concepito con gli interessi degli inserzionisti, questa nuova valuta dei dati pubblicitari ha contribuito a livellare il campo di gioco per i network. Se uno show o una rete si trova in difficoltà per il calo degli ascolti, può puntare sui nostri dati di efficacia e sostenere che il suo pubblico ha una solida base di spettatori attenti. Il network può anche offrire garanzie sul fatto che il suo pubblico sarà impegnato con lo show a un determinato livello. Questo non solo aiuta la rete, ma garantisce anche agli inserzionisti di avere spettatori attenti e più propensi a ricordare i loro annunci.

D: Lei è il presidente di IAG Automotive. Quanto sono importanti queste metriche di efficacia per gli inserzionisti di auto e camion?

LM: In un periodo in cui l'industria automobilistica è sottoposta a enormi pressioni, è più importante che mai. Le aziende automobilistiche devono far fruttare ogni dollaro ed è proprio questo che rende le nostre metriche così utili. Se un'azienda può spendere meno denaro per uno spot che sa che sarà visto da un pubblico più coinvolto, allora il suo budget pubblicitario viene utilizzato in modo efficiente.

I nostri dati possono anche aiutare queste aziende automobilistiche a sviluppare campagne pubblicitarie convincenti e memorabili. Nel 2008, ad esempio, abbiamo registrato il 50% in più di trasmissioni di annunci di eventi di vendita di auto e camion rispetto all'anno precedente. Ciò comporta una grande quantità di pubblicità sullo schermo televisivo di un telespettatore e può rendere difficile per quest'ultimo ricordare quale casa automobilistica sta offrendo cosa. È allora che l'efficacia diventa il nome del gioco. Gli inserzionisti possono utilizzare i nostri dati per vedere quali sono le creazioni più efficaci per entrare in contatto con il pubblico.

Il mese scorso, Lois Miller ha presentato la terza edizione dei Nielsen IAG Automotive Ad Awards al New York International Auto Show. Un video riassuntivo dei premi può essere visto qui.

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