Passa al contenuto
02_Elementi/Icone/FrecciaSinistra Torna a Insight
Approfondimenti > Media

Promesse e pericoli dei dati del set top box

9 minuti di lettura | Agosto 2009

Manish Bhatia, Presidente dei servizi digitali avanzati per i clienti

Il settore televisivo si appresta a navigare in un vasto oceano di informazioni granulari sull'audience televisiva. L'oceano a cui ci riferiamo รจ, ovviamente, quello dei dati dei Set Top Box (STB). Anche altri settori si sono addentrati in acque inesplorate, con accesso a molteplici fonti di informazioni piรน granulari: i produttori hanno dati sulle spedizioni e sui negozi, le riviste hanno dati di diffusione e di vendita, Internet ha file di log. Nella maggior parte di questi casi, gli operatori del settore hanno trovato il modo di navigare tra enormi serie di dati, a volte eterogenei, per prendere decisioni commerciali piรน informate. E quando non l'hanno fatto, si รจ creata confusione.

Noi del settore televisivo possiamo imparare dalle esperienze di altri settori e aggiungere valore e approfondimenti alle nostre misurazioni valutarie incorporando dati complementari, come i dati STB. Facciamo un'immersione piรน approfondita nei dati STB per capire quali sono le informazioni che gli STB possono e non possono fornire.

La promessa

I dati STB hanno un potenziale significativo. Le dimensioni e la granularitร  dei dati STB consentono un'immersione molto piรน profonda nel comportamento dell'audience rispetto a quella possibile con i campioni di audience utilizzati per la misurazione delle valute. Siamo in grado di fornire approfondimenti su reti che attualmente non vengono segnalate, a causa di una combinazione di audience e campioni di dimensioni ridotte, consentendo quello che รจ noto come "Long Tail Reporting". Possiamo iniziare a esaminare aree geografiche, dati demografici e periodi di tempo sempre piรน piccoli; analisi degli ascolti secondo per secondo? Un altro grande vantaggio dei dati STB รจ la possibilitร , con l'accesso ai dati di acquisto o ad altri set di dati, di misurare il ROI delle campagne pubblicitarie con una fedeltร  molto maggiore di quella attualmente possibile. Le dimensioni non solo consentono un'analisi piรน approfondita, ma migliorano anche la stabilitร  e riducono l'errore standard dell'analisi. Man mano che la TV diventa piรน avanzata e interattiva, gli spettatori adotteranno nuovi comportamenti. I dati degli STB saranno una fonte inestimabile di informazioni su questi comportamenti.

Tutto questo รจ ben documentato e discusso in quasi tutte le conferenze in cui vengono esaminati i dati STB. Ci sono whitepaper, presentazioni power-point e articoli a bizzeffe su tutto questo.

Nielsen รจ estremamente entusiasta di ampliare gli approfondimenti che attualmente fornisce al settore. Consideriamo i dati degli STB come una fonte di informazioni estremamente preziosa che, una volta aggiustata per le lacune, puรฒ fornire approfondimenti sull'audience televisiva, sulla distribuzione della pubblicitร  e sull'efficacia. In questa impresa portiamo la nostra esperienza nell'elaborazione e nell'integrazione di piรน serie di dati per creare approfondimenti coerenti e significativi per i nostri clienti. Lo facciamo giร  per i nostri clienti del settore Consumer Packaged Goods, Internet e Mobile.

I pericoli

Le discussioni sull'utilizzo dei dati STB non sono solo accademiche. Una decisione valutativa basata sui soli dati degli STB avrebbe implicazioni finanziarie ingiustificate per gli acquirenti e i venditori di pubblicitร . La veritร  รจ che gli spettatori di diverse piattaforme di visione (via etere, cavo, satellite, telco) guardano programmi diversi. I vincitori e i perdenti sarebbero determinati in modo inappropriato se gli ascolti si basassero solo sui dati del cavo o del satellite. Gli ascolti possono essere basati solo su una fonte inclusiva e rappresentativa di stime di audience che tenga conto della visione su tutte le piattaforme di visione all'interno delle famiglie.

Diamo un'occhiata ad alcuni dati.

Ci sono oscillazioni significative negli ascolti dei network e dei programmi piรน popolari quando si confrontano gli ascolti del campione Nielsen National People Meter (NPM) con gli ascolti di vari campioni NPM ridotti che rappresentano le case con solo cavo digitale o solo satellite. Alcuni esempi dalla stagione '08-'09:

  • Le reti via cavo farebbero molto meglio nelle case con il solo digitale via cavo, come ci aspetteremmo, con alcune reti che otterrebbero un aumento del 20+% dell'audience.
  • La rete televisiva Fox migliorerebbe del 4% con le case dotate di solo cavo digitale, mentre la rete televisiva CBS perderebbe il 6% del suo pubblico.
  • American Idol andrebbe meglio del 12% nelle case con il solo cavo digitale, ma del 7% nelle case con il satellite.
  • Gli ascolti di Desperate Housewives sarebbero del 12% piรน alti nelle case in cui รจ presente solo il digitale via cavo, ma del 6,5% piรน bassi nelle case in cui รจ presente solo il satellite. Si tratta di un'oscillazione del 18,5% per un singolo programma.
  • The Mentalist ottiene ascolti leggermente inferiori nelle case con solo cavo digitale o solo satellite.

Se tutti questi tipi di cambiamenti fossero aggregati, l'impatto finanziario sarebbe profondo, con centinaia di milioni di dollari che passerebbero di mano. Ad esempio, alla conferenza della Advertising Research Foundation del 24 giugno sulla misurazione dell'audience, Alan Wurtzel, presidente del settore Ricerca e Sviluppo Media della NBC, ha riferito che la NBC ha chiesto a diversi fornitori di set top box di generare gli ascolti per l'episodio finale di Heroes. Secondo Wurtzel, "abbiamo fatto loro la stessa richiesta. Abbiamo ricevuto risposte diverse". La differenza tra gli ascolti ottenuti dalla stessa fonte di dati era del 6%, il che si traduceva in una variazione di 400.000 dollari nelle vendite pubblicitarie per un singolo episodio.

Per esaminare la questione in una prospettiva piรน ampia, abbiamo analizzato gli ascolti e la spesa pubblicitaria su piรน piattaforme, utilizzando i servizi NPM e Monitor Plus di Nielsen. La nostra stima del risultato inappropriato sarebbe la seguente:

  • Se le stime degli ascolti della C3 si basassero solo sulla visione da parte delle case digitali via cavo, questo costerebbe alle reti radiotelevisive circa 340 milioni di dollari in introiti pubblicitari fino a questo momento della stagione. Se le stime degli ascolti si basassero solo sulle case con satellite, le reti televisive avrebbero ascolti inferiori del 4% e sarebbero piรน povere di 730 milioni di dollari.
  • Le reti via cavo, come ci aspetteremmo, trarrebbero vantaggio dall'utilizzo delle sole case digitali via cavo, per una cifra pari a 2,5 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie aggiuntive. Se la classificazione si basasse solo sulle case satellitari, le reti via cavo otterrebbero 600 milioni di dollari di entrate pubblicitarie aggiuntive.

Queste differenze sono il risultato diretto dei diversi modelli di visione tra le case con STB e quelle senza STB. E tutto questo prima di considerare le varie lacune associate ai dati STB.

I fatti e i miti dei dati dei Set Top Box

Negli ultimi anni abbiamo analizzato i dati degli STB provenienti da diverse fonti e vorremmo condividere con voi alcune delle nostre intuizioni.

1. I campioni piรน grandi non sono sempre migliori di quelli piรน piccoli: Di solito, quando si confronta un campione piรน grande con uno piรน piccolo, l'aumento delle dimensioni fornisce una stima piรน stabile e un errore standard piรน basso intorno alla stima. Tuttavia, questo รจ vero se le serie di dati piรน piccole e piรน grandi che vengono confrontate sono di comparabili qualitร  - in termini di completezza nella rappresentazione della popolazione e di accuratezza dei dati. Un campione piรน piccolo di alta qualitร  fornirร  informazioni piรน accurate rispetto a un campione piรน grande con distorsioni sistematiche.

2. I dati STB NON sono dati di censimento: I dati STB non sono semplicemente disponibili per tutte le famiglie televisive. L'11% delle case statunitensi non dispone di servizi via cavo, satellite o telco. Le loro esigenze di intrattenimento e informazione continuano a essere adeguatamente soddisfatte dalla TV digitale gratuita via etere (ovviamente senza set top box). Un altro 19% ha il cavo analogico senza set top box.. Complessivamente, le famiglie non-STB rappresentano circa un quarto di tutti gli spettatori televisivi. Sappiamo anche che nelle case che hanno accesso alla visione tramite STB, l'intera visione della TV da casa non verrebbe catturata dai dati STB riportati. In queste case con STB c'รจ in media un televisore che attualmente non ha un set-top box collegato e quindi la visione non-STB in queste case non verrebbe riportata. La visione non-STB nelle case con STB rappresenta il nove per cento della visione televisiva totale.

3. Lecase che guardano la televisione via cavo, satellite o telco sono diverse dalle altre: Sebbene rappresenti un insieme di dati molto ampio e copra una parte importante delle famiglie statunitensi, l'utilizzo dei dati STB per dedurre la visione complessiva puรฒ essere fuorviante perchรฉ la visione in queste famiglie รจ diversa da quella delle altre.

  • Le case con STB hanno piรน televisori - 2,8 apparecchi per HH contro i 2,4 per la casa media
  • Le case dotate di STB guardano piรน TV: circa nove ore al giorno contro le 8 ore e mezza della casa media o le circa sei ore delle case che utilizzano solo il broadcast.
  • Le case STB sono piรน grandi e guadagnano di piรน.
  • Le case STB fanno piรน time-shifting

Come giร  detto, anche nelle case che hanno la TV via cavo, in media un apparecchio per HH non ha un set top box. La visione su questi apparecchi non-STB รจ diversa. Le reti per bambini (Disney, Adult Swim, Cartoon, Nick) hanno livelli di visione piรน elevati sugli apparecchi non-STB che su quelli STB, il che suggerisce che mentre il televisore principale della famiglia puรฒ avere un set top box digitale, il televisore nella stanza dei bambini potrebbe non averlo.

Lacune nei dati

Passiamo ora alle lacune dei dati STB. I dati STB rappresentano la sintonizzazione dal set top box, non dal televisore. I ricevitori STB sono spesso tenuti accesi, anche quando il televisore รจ spento (considerate le vostre abitudini a casa). Abbiamo riscontrato che circa il 10% dei ricevitori non viene mai spento per oltre un mese. Circa il 30% delle scatole rimane acceso per 24 ore in un dato giorno. Questo varia da sistema a sistema e da box a box, il che crea un'altra interessante sfida in termini di armonizzazione e standardizzazione degli STB. Tutto questo prima di cercare di capire chi sta effettivamente guardando la TV ed รจ esposto a un programma o a un messaggio commerciale: i dati degli STB non ci dicono chi sta guardando.

Gli operatori del settore stanno cercando di risolvere questi problemi sviluppando modelli sofisticati per tenere conto di queste lacune. La questione diventa quindi: quali informazioni informano i modelli per tenere conto delle lacune? Come possiamo scoprire cosa manca ai dati STB? Come facciamo a sapere cosa non sappiamo? E come convalidare i modelli per determinarne l'accuratezza? Nel mondo della finanza, Wall Street non ha assunto molti matematici e statistici intelligenti per sviluppare modelli per loro? Quanto abbiamo perso a causa dell'eccessiva fiducia e dell'eccessivo affidamento a quei modelli che non sono riusciti a incorporare le dinamiche del mondo reale?

La soluzione

Esiste un modo per completare la serie di dati e sfruttare tutto il potenziale dei dati STB per saperne di piรน e prendere decisioni migliori in materia di programmazione e pubblicitร . Il campione NPM di Nielsen tiene traccia degli ascolti televisivi di circa 50.000 persone su tutte le piattaforme - via cavo, non via cavo, satellite, nuovi apparecchi, vecchi apparecchi, apparecchi in salotto e in camera da letto, in cantina e in cucina. Il campione NPM di Nielsen รจ la valuta che informa l'industria televisiva statunitense ed รจ il gold standard per la misurazione dell'audience televisiva. Il set di dati NPM ci permette di creare un modello tra i dati dei panel e quelli degli STB, consentendo una visione accurata a livello di persone ed estendendola a un set di dati molto piรน ampio per un'analisi granulare e stime stabili. Il modello รจ stato sviluppato e presentato alla conferenza ARF di New York nel 2007.

Le fasi principali per la creazione di stime dell'audience utilizzando i dati STB sono:

Come ha detto Alan Wurtzel della NBC, "stiamo imparando che c'รจ sempre meno lรฌ, lรฌ. รˆ una cosa davvero difficile". Siamo d'accordo e possiamo contribuire alla soluzione. Nielsen ha le risorse necessarie per informare la discussione sugli STB e ampliare le conoscenze sulla visione televisiva. Non vediamo l'ora di collaborare con il settore per sfruttare le promesse ed evitare i pericoli dei dati dei set top box.

Continua a sfogliare approfondimenti simili