Doug Anderson, SVP, Ricerca e Sviluppo, The Nielsen Company

Gli operatori del marketing che cercano di attingere a segmenti di popolazione in forte crescita dovrebbero rivolgere la loro attenzione al segmento ispanico degli Stati Uniti, che tra il 2007 e il 2008 è cresciuto a un tasso 3,4 volte superiore a quello della popolazione totale e quasi dieci volte superiore a quello della popolazione bianca non ispanica. Oltre la metà di tutta la crescita della popolazione statunitense in questo periodo è stata determinata dagli ispanici, che hanno raggiunto il 15,4% della popolazione totale degli Stati Uniti, con un tasso di crescita annuale di oltre il 2,6%.

Crescita continua

Anzi, si prevede che questa tendenza continui. Le proiezioni indicano che la popolazione ispanica raggiungerà quasi il 20% entro il 2020 e oltre il 30% entro il 2050: gli ispanici non sono più un mercato di nicchia, ma un mercato tradizionale. E a differenza delle popolazioni immigrate della prima parte del XX secolo - quando le leggi sull'immigrazione bloccavano l'afflusso di persone provenienti da Paesi come l'Italia, l'Irlanda e la Polonia - si prevede che i nuovi immigrati ispanici continueranno ad arrivare in gran numero nel prossimo futuro, rendendo il processo di acculturazione molto più lento rispetto alle generazioni precedenti.

Per gli operatori di marketing, un'attenta cura della lingua e dell'acculturazione è essenziale per il successo. Pur essendo strettamente correlati, questi concetti sono molto diversi. La lingua può essere necessaria per l'acculturazione, ma anche gli ispanici con un'ottima conoscenza della lingua inglese possono rispondere più favorevolmente a pubblicità in lingua spagnola o a messaggi che mostrano vari aspetti della cultura ispanica. I responsabili del marketing devono spostare la loro attenzione dal pensare se gli ispanici possono capire la loro pubblicità al creare campagne che parlino al cuore del consumatore ispanico negli Stati Uniti.

Lingua e acculturazione

Per comprendere con precisione le questioni legate all'acculturazione, la lingua e l'acculturazione devono essere analizzate separatamente in modo da poter essere applicate a tutte le categorie e a tutte le aree geografiche, in modo da poter confrontare e contrapporre il comportamento d'acquisto degli ispanici e dei non ispanici. Nielsen ha creato una misura dell'acculturazione comportamentale che tiene conto dei dati di acquisto di quasi 700 categorie diverse per determinare quanto gli acquisti delle famiglie ispaniche siano simili a quelli delle famiglie non ispaniche con le stesse caratteristiche demografiche generali. Le famiglie ispaniche sono considerate "acculturate dal punto di vista comportamentale" quando i modelli di acquisto corrispondono a quelli delle famiglie non ispaniche.

Il grafico seguente mostra l'indice della misura dell'acculturazione comportamentale per gli ispanici statunitensi con diverse preferenze linguistiche. Un indice basso indica un'elevata acculturazione e un comportamento d'acquisto simile per le famiglie ispaniche e non ispaniche. Più alto è l'indice, più il comportamento degli ispanici è dissimile da quello dei non ispanici e più il segmento è privo di acculturazione. Non sorprende che le famiglie che parlano solo spagnolo siano le meno acculturate dal punto di vista comportamentale.

Inoltre, quando ai membri ispanici del Nielsen Homescan Hispanic Panel è stato chiesto di valutare il loro livello personale di acculturazione, coloro che si definivano seguaci della sola cultura ispanica o latina hanno acquistato prodotti in modo molto diverso rispetto ai non ispanici demograficamente simili. In questo sondaggio, il termine "americano" si riferisce specificamente alla cultura degli Stati Uniti.

Altri predittori dell'acculturazione comportamentale includono:

• Durata della permanenza negli Stati Uniti: gli immigrati recenti sono i meno acculturati dal punto di vista comportamentale, mentre quelli che si trovano negli Stati Uniti da più di 20 anni sono altrettanto acculturati dal punto di vista comportamentale di quelli nati negli Stati Uniti.
• Lingua in casa: chi parla spagnolo in casa è meno acculturato dal punto di vista comportamentale di chi parla comunemente inglese, ma anche chi preferisce usare lo spagnolo in casa è più acculturato dal punto di vista comportamentale di chi parla solo spagnolo. Per molte famiglie ispaniche che parlano bene l'inglese, ma usano comunque lo spagnolo a casa, la pubblicità in lingua spagnola può avere una risonanza migliore.
• Relazioni: chi ha amici anche ispanici è meno acculturato dal punto di vista comportamentale rispetto a chi ha amici prevalentemente o esclusivamente non ispanici.
• Istruzione - chi ha un livello di istruzione più elevato è più acculturato dal punto di vista comportamentale rispetto a chi ha un livello inferiore.

Colmare il divario

La distribuzione del reddito degli ispanici rispetto alla popolazione non ispanica degli Stati Uniti è caratterizzata da ampi divari nella parte alta dello spettro di reddito. Mentre gli ispanici sono più concentrati nelle fasce di reddito annuo più basse, inferiori a 50 mila dollari, c'è parità tra le famiglie ispaniche e quelle non ispaniche nella fascia di reddito annuo compresa tra 50 e 75 mila dollari.

Anche i livelli di istruzione sono in ritardo per gli ispanici negli Stati Uniti, ma tra gli ispanici più giovani ci sono prove che questi livelli potrebbero cambiare sostanzialmente in futuro. Secondo il Pew Hispanic Center, l'86% degli ispanici di età compresa tra i 16 e i 25 anni frequenta la scuola o fa parte della forza lavoro, entrambe attività che permettono di acquisire competenze e che si tradurranno in reddito più avanti nel tempo. In generale, gli ispanici hanno quasi quattro volte più probabilità di non aver frequentato la scuola superiore (9° anno o meno) e più di due volte più probabilità della media di aver abbandonato la scuola superiore.

Sebbene l'incidenza dei diplomi universitari avanzati per gli ispanici sia del 60% inferiore alla norma nazionale, questo livello è in aumento da decenni, grazie soprattutto ai cambiamenti nei comportamenti delle giovani donne ispaniche. Nel 1980, il 35% delle donne ispaniche di età compresa tra i 16 e i 25 anni frequentava la scuola (e il 40% di quelle che frequentavano la scuola e lavoravano). Nel 2007, questo livello era salito al 50%. Si è registrato anche un netto calo delle gravidanze precoci tra le giovani donne ispaniche: nel 1970 il 24% non frequentava la scuola o la forza lavoro ed era madre. Nel 2007, solo il 9% aveva lo stesso status. Anche i giovani uomini ispanici hanno registrato un aumento della percentuale di scolarizzazione, ma non nella stessa misura delle donne.

Quando si parla di istruzione, le intenzioni dei giovani ispanici sono spesso messe da parte dalle realtà economiche. Secondo il Pew Hispanic Center, quasi il 90% degli ispanici di età compresa tra i 16 e i 25 anni ritiene che un'istruzione universitaria sia importante per avere successo nella vita, contro il 74% del pubblico in generale. A questo sentimento fanno eco i genitori, con più di tre quarti che concordano sul fatto che l'università sia la cosa più importante da fare dopo la scuola superiore. Tuttavia, poco meno della metà degli ispanici prevede di conseguire un diploma universitario, contro il 60% della popolazione totale nelle stesse fasce d'età.

Gran parte di questo divario può essere spiegato dalle differenze tra gli ispanici nati negli Stati Uniti e i giovani ispanici nati all'estero, che costituiscono circa un terzo di questa coorte di età. Meno della metà degli ispanici nati all'estero ha in programma di andare all'università, spesso citando la necessità di lavorare per mantenere la famiglia negli Stati Uniti o nei loro Paesi d'origine. Quasi due terzi degli ispanici nati all'estero hanno inviato denaro alla famiglia nel Paese d'origine, contro il 21% di quelli nati negli Stati Uniti.

Cogliere l'attimo ora

Il ritmo di acculturazione degli ispanici negli Stati Uniti dipenderà da molti fattori. Tuttavia, probabilmente non rispecchierà mai gli stessi modelli di assimilazione degli immigrati delle generazioni passate. La pronta disponibilità di media spagnoli (televisione, radio, giornali, siti web, ecc.) e la facilità di comunicare con amici e familiari che non sono venuti negli Stati Uniti rallentano il ritmo dell'acculturazione, così come il continuo afflusso di nuovi immigrati che rafforzano l'esperienza culturale nativa nelle comunità ispaniche. A differenza degli immigrati della storia precedente degli Stati Uniti, gli ispanici di oggi possono partecipare alla vita sociale pur mantenendo forti aspetti della loro cultura latina, tra cui la preferenza per la lingua spagnola a casa o con la famiglia e gli amici.

Anche se gli ispanici diventeranno più acculturati con il tempo e con le generazioni, in particolare nel loro comportamento d'acquisto, non è detto che si lascino alle spalle la loro cultura latina. Gli operatori di mercato che aspettano che gli ispanici si acculturino, invece di rivolgersi attivamente a questo mercato in crescita, rimarranno in attesa.

Fonti:

The Nielsen Company, Panel ispanico Homescan

Pew Hispanic Center - I latinie l'istruzione: Explaining the Attainment Gap (ottobre 2009)

Pew Hispanic Center-Ilcambiamento dei percorsi dei giovani ispanici verso l'età adulta (ottobre 2009)

U.S. Census Bureau Current Population Survey Annual Social and Economic Supplement 2008 (pubblicato a settembre 2009).