Jessica Hogue, Direttore della ricerca, Divisione Online
Per anni Nielsen ha perfezionato e ampliato gli strumenti online che consentono ai clienti di contestualizzare le conversazioni sul proprio marchio. Poichรฉ il "brand listening" sul web รจ ormai diventato una pratica standard, รจ giunto il momento di andare piรน a fondo per sbloccare il valore, la passione e gli insight nascosti nelle conversazioni quotidiane che avvengono al di fuori del contesto del vostro marchio. Con l'aumento dell'utilizzo dei social media e del tempo trascorso su questi siti a livello globale, la necessitร di un ascolto sociale approfondito, con un approccio e un'analisi adeguati, รจ piรน importante che mai.
In un recente webinar, The Power of Listening: How KRAFT Leverages Social Media Insights for New Product Development, che ho tenuto con Paul Banas di Kraft Foods, abbiamo esaminato come i framework di ascolto sociale di Nielsen potessero fornire dimensioni e feedback preziosi per il potenziale ingresso di Kraft nel mercato degli hamburger o dei mini-burger. Kraft conosce la parte del formaggio del cheeseburger meglio di chiunque altro, ma cosa potrebbe dire il social listening sulle tendenze del prodotto, sui gusti emergenti e sui profili dei consumatori?
Oltre il marchio
Quando si parla di cibo online, vediamo che forse il 10% delle conversazioni menziona specificamente i marchi, mentre il resto si concentra sui gusti e le preferenze degli appassionati, sulle chiacchiere sulle abitudini quotidiane e altro ancora.
Ma da dove cominciare?
Ascoltare l'intero web per ottenere nuove idee di prodotto รจ un po' come bollire l'oceano. Ecco perchรฉ รจ fondamentale costruire un quadro di ascolto per temi. Ad esempio, potremmo concentrarci su temi come la salute e il benessere, la sostenibilitร e persino un'occasione come uscire di casa al mattino. Da qui possiamo mappare questi temi, cercare le tendenze nel tempo, trovare le intersezioni e i fattori di conversazione tra i diversi segmenti. Poi, si passa a un'analisi approfondita di queste informazioni, combinando le tendenze di ricerca e i dati offline, tra le altre tattiche.
ร anche importante costruire un quadro di riferimento per i tipi di pubblico. Kraft sa che le mamme parlano di cibo in modo diverso dagli appassionati, da chi รจ a dieta o da chi ama intrattenersi a casa. Capire chi sta fornendo feedback, dove sta commentando e persino a che ora del giorno aiuta a collocare le loro passioni e preferenze nel giusto contesto.
Comprensione del contesto situazionale
Stile di vita dei mangiatori di hamburger a domicilio
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Aficionados Passione: Cucinare hamburger unici e gourmet, apprezzati da palati sofisticati. Con cui si diverte: coniuge, amici, a volte bambini. Profilo aromatico: Proteine di alto livello: bisonte, agnello, manzo kobe. Ama i condimenti e le guarnizioni interessanti. Dove li troverete: Comunitร di buongustai, blog personali Tensione: Far apprezzare ai bambini gli hamburger "di lusso |
Mamme + cuochi di casa Passione: Hamburger di base di manzo o tacchino Occasione: Cene in famiglia, grigliate del fine settimana Si diverte con: coniuge, figli Profilo di gusto: Ingredienti esistenti in freezer o in dispensa Dove si trovano: blog personali, siti di condivisione di ricette e siti per mamme. Tensione: Creare un pasto veloce e gustoso evitando le abitudini della cena. Gli hamburger unti sono considerati malsani. |
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Dieters Passione: Hamburger preconfezionati, hamburger di manzo senza panini, hamburger di tacchino, hamburger vegetariani. Profilo di preparazione: Griglia George Foreman, microonde Dove si trovano: comunitร per la perdita di peso, blog personali Tensione: Tempo necessario per preparare hamburger freschi, scarso gusto per le opzioni piรน salutari. |
Animatori Passione: Hamburger di manzo e tacchino serviti in un'atmosfera informale e divertente, solitamente preparati su una griglia all'aperto. Profilo aromatico: Condimenti di base Si diverte con: amici, famiglia allargata Occasioni: Fine settimana, vacanze, durante il bel tempo Tensioni: Tempo pessimo, i tempi di preparazione sottraggono tempo agli ospiti, meno "di classe" rispetto ad altre opzioni di menu. |
Risultati dell'indagine approfondita
Quando Kraft si รจ concentrata sulle conversazioni che riguardavano specificamente gli "slider" o i mini hamburger, ha trovato alcuni temi comuni e "Trigger positivi" tra i vari pubblici per aiutarli a focalizzare il loro pensiero.
- Condivisibilitร : I social network hanno contribuito a evidenziare il fatto che gli slider sono di per sรฉ sociali e sono un cibo che raramente viene consumato da solo. ร piรน probabile che vengano gustati durante una funzione sociale, un happy hour o un evento.
- I bambini li adorano: I genitori di bambini schizzinosi l'hanno trovata un'opzione divertente per la cena e possono fare un'attivitร di preparazione con i loro figli.
- Soddisfa piรน pasti: Gli slider possono essere consumati come antipasto, spuntino o cena leggera. Anche il suo valore come cibo spazzatura da consumare a tarda notte tra gli studenti รจ stato un fattore determinante.
Il valore dell'ascolto sociale
Sebbene sia Paul che io concordiamo sul fatto che l'ascolto sociale non sostituisce completamente i focus group tradizionali, i sondaggi o le ricerche "basate sulle domande", l'ascolto sociale รจ fondamentale per comprendere la passione del sentimento dei consumatori online. Listening vs. Asking fornisce un potente complemento con il potenziale di aumentare la profonditร , la velocitร e persino l'economicitร della ricerca sui clienti su larga scala.
- Ascolta il webinar completo: Il potere dell'ascolto: Come KRAFT sfrutta le intuizioni dei social media per lo sviluppo di nuovi prodotti
