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Come le donne si connettono, si aggiornano e trovano conforto con i video online

6 minuti di lettura | Novembre 2010

Jessica Hogue, direttore della ricerca, divisione online e Karen Benezra, vicepresidente, Nielsen Life360

Scaricate il webinar "Come le donne si connettono con i video online".

Il consumo di contenuti video online negli Stati Uniti continua a salire alle stelle e le donne di età compresa tra i 25 e i 44 anni sono una delle principali responsabili di questa rapida adozione. Recentemente, Nielsen ha collaborato con TODAYshow.com per approfondire le motivazioni e la mentalità che guidano il consumo di video da parte delle donne. Lo studio ha scoperto non solo quando, ma anche come e perché le donne utilizzano i video online nella loro vita quotidiana.

Lo studio ha unito l'analisi comportamentale quantitativa con una lente qualitativa per creare un'etnografia digitale degli spettatori online di TODAY, donne di età compresa tra i 25 e i 44 anni, provenienti da tutto il Paese. Questa prospettiva ha permesso ai ricercatori di osservare virtualmente le abitudini di visione dei video delle donne e di vedere e sentire, attraverso le parole delle donne stesse, cosa scatena il loro comportamento online.

Sono emersi quattro temi chiave:

  • Lo streaming tra le donne è governato in gran parte dalla fase della vita e dagli elenchi di cose da fare ogni giorno, piuttosto che dall'età o dalla condizione lavorativa.
  • Le mentalità digitali cambiano nel corso della giornata e variano a seconda dell'ora, dell'umore, del luogo e dello "spazio mentale disponibile".
  • Il valore dei video come "moneta sociale" è in aumento, il che porta alcune donne a privilegiare i link suggeriti dagli amici.
  • I fattori emotivi hanno un impatto sulla visione, in particolare sui tipi di contenuti consumati.

"Questa ricerca è incredibilmente efficace nel darci una visione più approfondita di come il nostro pubblico consuma i video online", ha dichiarato Jen Brown, direttore della strategia e dello sviluppo di TODAYshow.com. "Questo tipo di ricerca ci permette di essere sempre all'avanguardia e questo è un chiaro vantaggio nel momento in cui progettiamo nuovi prodotti e pianifichiamo il lancio di nuove funzionalità sia per i consumatori che per gli inserzionisti nei prossimi mesi".

I fatti della vita

La fase della vita e l'occupazione determinano le abitudini di fruizione dei video online, non solo l'età.

Sebbene si sia tentati di pensare che siano le donne più giovani a spingere il coinvolgimento, il nostro studio ha rivelato che i dati demografici sono solo una parte della storia.

Utilizzando le donne che hanno guardato TODAYshow.com in streaming come proxy, Nielsen ha confrontato l'impegno online complessivo delle donne con quello della popolazione media di Internet. Era plausibile pensare che le donne casalinghe avessero il più alto impegno su Internet. Tuttavia, lo studio ha rivelato che l'uso di Internet tra le donne che lavorano e hanno figli - un gruppo che altrimenti avrebbe meno tempo da dedicare a Internet - era estremamente forte. Inoltre, le donne di età compresa tra i 35 e i 44 anni hanno registrato una maggiore attività digitale, superando le loro controparti più giovani in questa categoria. Questo picco di attività ha rivelato che il consumo di video sul posto di lavoro è molto più comune di quanto inizialmente previsto.

Delle 35 donne che hanno partecipato a questo studio, più della metà ha dichiarato di guardare video nel corso della giornata mentre era al lavoro. "Quando guardo i video online, a volte lo faccio per recuperare la fine di un programma televisivo che il DVR ha interrotto. Oppure si tratta di video finanziari", ha dichiarato un intervistato di 35 anni, che lavora come paralegale. "In genere guardiamo video brevi, da un minuto a cinque minuti".

Le giovani donne lavoratrici sono grandi consumatrici di contenuti di intrattenimento.

Impegno di oggi

Collegato

La mentalità digitale per la visione dei video cambia radicalmente nel corso della giornata.

Cliccare sui link per guardare i video avviene più volte al giorno, in quanto le donne "spuntano" frequentemente diversi tipi di contenuti digitali.

Al mattino, le donne sono regolate con un forte senso di scopo e di raccolta di informazioni. Spesso prima ancora di alzarsi dal letto, le donne vanno online per controllare le notizie, il meteo, le azioni e le "novità" personali attraverso i social network e le e-mail, utilizzando segnalibri e altri strumenti per rendere il loro tempo online il più efficiente possibile.

Con l'evolversi della giornata, i contenuti divertenti e funzionali (ad esempio i video su come fare) occupano più spazio nella mente. Tra i partecipanti allo studio, i siti di coupon e lo shopping online fanno concorrenza ai giochi e alla caccia alle ricette come attività da svolgere nel tardo pomeriggio. Per chi non lavora, gran parte del tempo è dedicata alla ricerca di offerte o alla raccolta di punti per la spesa e altri articoli per la casa. "Sono un'amante dei coupon... mi piace risparmiare", ha dichiarato un 28enne intervistato nello studio. "Non so se questo mi renda tirchia, ma passerei tutto il giorno [a fare coupon] finché mio marito non torna a casa".

Quando lo stress della giornata inizia a esaurire le loro energie, le donne cercano spesso contenuti video di ispirazione che diano un senso alla loro giornata e le coinvolgano.

Condividere e condividere allo stesso modo

Il passaggio sociale per i video online è elevato.

Nell'agosto 2010, più di 25 milioni di donne hanno guardato video in streaming dalle piattaforme dei social media, con un aumento di quasi il 50% rispetto all'anno precedente. Con una serie di nuove offerte che consentono ai consumatori di collegare i grandi televisori al Web, è più importante che mai capire quali sono i fattori che spingono a guardare i video à la carte e on demand.

Lo studio ha rivelato che il luogo in cui le donne ottengono i contenuti è fondamentale. L'impennata del 50% dei video trasmessi in streaming dai siti sociali lo scorso agosto - che spazia dalle barzellette alle notizie divertenti fino al video del saggio di pianoforte di un bambino - indica il potere dei link condivisi dalle donne con familiari e amici. Le donne sono anche le maggiori consumatrici di video attraverso i siti di condivisione sociale, con un indice superiore dell'11% rispetto alle loro controparti maschili.

Per alcune donne, i link inviati da amici sono stati considerati di "maggior valore" in quanto fonti affidabili, rispetto alle e-mail a tappeto provenienti da fonti sconosciute, spesso associate a truffe online e phishing.

La risata è la migliore medicina

I fattori emotivi giocano un ruolo importante nella visione dei video.

Un'altra scoperta fondamentale è stata che i fattori emotivi, come il bisogno di alleviare lo stress, la noia e la sensazione di solitudine, hanno contribuito notevolmente al consumo complessivo di video, ma in particolare hanno spinto le donne a cercare contenuti "felici" ed edificanti. Mentre queste donne hanno un indice superiore per il consumo di contenuti digitali di notizie, quando si tratta di video, sono più costrette a cercare contenuti di notizie coinvolgenti e divertenti (TV a tempo, film, video divertenti). Per sfuggire allo stress della giornata lavorativa, le donne si dedicano alla navigazione, alla visione di video di animali carini, alla lettura di barzellette e ad altre "cose felici". Queste attività online bilanciano la loro giornata e contribuiscono al loro senso di benessere generale.

È importante notare che una quantità significativa di questi contenuti è stata trasmessa in streaming a metà giornata, mentre si lavorava (in background o quando si aveva del tempo libero), o nelle ore notturne. "È bello avere un luogo online in cui ci si può divertire e non pensare troppo", ha detto una mamma di due figli che lavora molto e che ha raccontato la sua tipica routine di "riposo".

L'analisi comportamentale ha indicato che le donne, in tutti i segmenti, trasmettono in streaming più contenuti di intrattenimento che altro. I dati attuali mostrano che le donne tra i 25 e i 54 anni destinano il 76% dei loro streaming totali a contenuti di intrattenimento.

Acquisti fino allo sfinimento

La pubblicità online può essere un intrattenimento.

Le donne sono spesso considerate i principali acquirenti di prodotti per la casa. Per i brand marketer, entrare in contatto con questo pubblico impegnato è una proposta allettante e gli inserzionisti dovranno andare oltre gli schemi di base quando cercheranno di raggiungere questo pubblico. L'inclusione di questo target demografico nelle attività di brand outreach è solo il primo passo. Per coinvolgere veramente questo pubblico, i responsabili del marketing dovranno sviluppare creatività in grado di attirare l'attenzione e messaggi salienti e d'impatto che possano essere trasmessi tramite video online.

Le donne che hanno partecipato al sondaggio sono state pragmatiche riguardo al prezzo dei contenuti flessibili e gratuiti.

"Penso che sia giusto che ci sia pubblicità online. Dato che ci spostiamo sempre più verso il mondo dell'intrattenimento, i prodotti, i servizi e le aziende hanno bisogno di un modo per raggiungere i consumatori", spiega un intervistato di 27 anni, single. "Non mi danno fastidio gli spot perché sono pochi e tendono a essere abbastanza divertenti. Uno spot ben fatto può essere una cosa bellissima e io sono un bersaglio molto sensibile a tutto ciò che è nuovo e che sembra bello o che almeno ha un'ottima confezione".