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Gli spot dei farmaci più richiamati non sono i più spendaccioni

2 minuti di lettura | Aprile 2010

Sebbene la spesa per la pubblicità dei farmaci in TV non sia più ai livelli di un tempo, l'investimento degli operatori del mercato in questo spazio è rimasto stabile, con un aumento dello 0,6% delle spese per la TV nazionale nel 2009 rispetto al 2008, secondo The Nielsen Company. Con sei dei 10 principali marchi che hanno speso più di 100 milioni di dollari in spot televisivi nazionali, via cavo e in syndication, il farmaco per la riduzione del colesterolo Lipitor ha registrato la spesa maggiore nel 2009. Il farmaco per la disfunzione erettile Cialis, del produttore Eli Lilly, è stato il secondo più speso, seguito da Abilify, un trattamento aggiuntivo per la depressione di Bristol-Meyers Squibb. Nonostante la recessione, i primi 10 produttori di farmaci da prescrizione hanno investito 1,1 miliardi di dollari in pubblicità televisive nazionali, rispetto agli 1,0 miliardi di dollari del 2008.

I 10 PRINCIPALI MARCHI DI RX - SPESA TELEVISIVA 2009
Classifica Marchio
1 Lipitor
2 Cialis
3 Abilify
4 Cymbalta
5 Plavix
6 Symbicort
7 Lyrica
8 Advair
9 Viagra
10 Crestor
Fonte: La società Nielsen

Tuttavia, spendere di più non equivale necessariamente a un'efficienza nel ricordo degli spettatori. Infatti, una nuova ricerca di Nielsen IAG ha rilevato che i quattro spot televisivi più memorabili lanciati nel 2009 comprendono marchi che non hanno speso di più per le rispettive campagne nel 2009. I due spot più ricordati del Flomax, che promuove la consapevolezza del trattamento dell'IPB, seguiti dal vaccino HPV Gardasil e dal nuovo arrivato, l'antidepressivo Pristiq, non sono stati tra quelli che hanno speso di più per la pubblicità televisiva dell'anno.

2009 Annunci di farmaci da prescrizione/vaccini più richiamati

Classifica Marchio Durata dell'annuncio (secondi) Indice di richiamo
1 Flomax 45 & 60 141
2 Flomax 45 & 60 139
3 Gardasil 60 137
4 Pristiq 75 135
5 Aricept 60 133
5 Cialis 60 133
5 Orencia 75 133
6 Plavix 60 & 75 123
6 Viagra 60 123
7 Cialis 60 121
7 Flomax 60 121
Fonte: La società Nielsen

"Come per qualsiasi categoria di pubblicità in TV, oggi che è necessario tagliare i ponti con il disordine e promuovere la consapevolezza e, in ultima analisi, persuadere i telespettatori a compiere un'azione, la creatività e la chiarezza sono ingredienti essenziali per uno sviluppo e una diffusione efficaci ed efficienti degli annunci. Le pubblicità di farmaci non sono esenti da questa sfida", ha dichiarato Fariba Zamaniyan, Senior Vice President della divisione healthcare di Nielsen IAG.

Sebbene la spesa televisiva per la pubblicità dei farmaci da prescrizione sia diminuita nel corso degli anni, una serie di fattori ha contribuito a questo declino: un minor numero di lanci di farmaci, la recessione economica e il crescente controllo da parte dell'FDA sulle pubblicità dei farmaci da prescrizione per aumentare la chiarezza della trasmissione delle informazioni sui prodotti nelle pubblicità. Le linee guida più severe hanno imposto un aumento della lunghezza degli annunci per molti inserzionisti di farmaci da prescrizione, con conseguente allungamento della durata degli annunci e, in ultima analisi, un aumento dei costi. In effetti, il numero di annunci Rx di durata superiore a 60 secondi è quasi triplicato dal 2006 al 2009.

"L'allungamento della durata degli annunci ha ulteriormente accentuato la pressione che i marketer di questo settore già sentono per la creazione di pubblicità di grande impatto", ha dichiarato Zamaniyan. "Tuttavia, gli annunci di maggiore lunghezza non abbassano il livello di raggiungimento degli obiettivi. Diversi annunci nella top 10 dei nuovi annunci più ricordati del 2009 hanno una durata superiore ai 60 secondi, il che dimostra ulteriormente che esecuzioni creative convincenti e uniche vi aiuteranno a distinguervi dagli altri anche se l'annuncio dura più di un minuto".

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