Secondo Nielsen, con oltre 50 milioni di utenti attivi dei social media, gli indiani trascorrono più tempo sui social media che su qualsiasi altra attività su Internet. In effetti, l'80% trascorre più di 15 minuti al giorno sui social media. Inoltre, si prevede che l'utilizzo dei social media sui telefoni cellulari supererà quello di chi accede a siti simili sui personal computer nel corso del prossimo anno. Ma questo pubblico è coinvolto?

In occasione della conferenza Nielsen Consumer 360 a Nuova Delhi, in India, Farshad Family, direttore generale di Nielsen per i media, ha discusso di come i marchi possano effettivamente staccarsi dal gruppo per differenziarsi e migliorare i livelli di coinvolgimento sui social media.

Più consumatori? Maggiore coinvolgimento

Un'analisi Nielsen tra i marchi delle categorie telecomunicazioni, bibite e auto rivela che un numero maggiore di pagine del marchio non si traduce in un livello più elevato di coinvolgimento. Nello studio, il coinvolgimento è stato definito come il modo in cui un consumatore interagisce con la pagina del marchio: visitando, scaricando e utilizzando un'applicazione su una pagina e/o condividendo, commentando e "apprezzando" gli aggiornamenti su una timeline.

Su una scala da uno a 10, dove un livello di 10 rappresenta il massimo impegno, l'Engagement Index di Nielsen mostra che tutti i consumatori dello studio si raggruppano intorno a un punteggio di 7, indipendentemente dal fatto che la pagina di un marchio abbia uno o 4,5 milioni di fan. È chiaro che i marchi non si differenziano in base ai livelli di coinvolgimento. Ma come si fa a staccarsi dal gruppo?

I sei principali fattori di coinvolgimento

L'interazione con l'azienda e l'aspirazione al marchio sono i due fattori più importanti del coinvolgimento sui social media. Altri fattori chiave per il successo del coinvolgimento sono l'offerta di omaggi, la pubblicazione di discussioni vivaci e aggiornamenti generali sul marchio, la presenza di un marchio "alla moda" e il "gradimento" degli amici.

I consumatori sono aperti e disposti a impegnarsi, ma i marketer devono sperimentare e innovare con i marchi per creare un impegno. Un'indagine Nielsen rivela che un intervistato su sei desidera che i marchi condividano con lui aggiornamenti su nuovi prodotti e servizi. Più della metà (53%) vuole annunci su vendite/sconti e la metà vuole conoscere le ultime tendenze del settore. I consumatori desiderano inoltre che i marchi forniscano suggerimenti e trucchi su come mantenere e utilizzare i prodotti/servizi (48%), che svolgano un maggior numero di concorsi (42%), che risolvano i problemi (41%), che creino più applicazioni/giochi di utilità (35%) e che conducano più conversazioni (31%).

E il coinvolgimento è influente nel processo di acquisto. Del 39% dei consumatori che considerano la raccomandazione di un amico per un prodotto su un sito di social network al momento di prendere una decisione d'acquisto, tre su quattro acquisteranno spesso/qualche volta i prodotti sulla base della recensione.

Durante la sessione, Brad Smallwood, Global Head of Measurement & Insights di Facebook, ha condiviso quattro intuizioni chiave su ciò che rende buona una campagna sui social media.

Ha detto di partire dal concetto di sociale. "Il social dovrebbe essere incorporato in tutto". Smallwood ha detto di parlare con una voce autentica del marchio e di non cercare di essere qualcosa che non si è. "Coltivate le relazioni e concentratevi sulla comprensione della loro posizione nel ciclo di vita", ha detto. "E continuare a imparare: ascoltare la comunità ed evolvere la campagna di conseguenza".

Il mobile sta cambiando il gioco

In India, la telefonia mobile sta andando oltre le funzionalità vocali e di messaggistica breve, dato che il numero di utenti attivi di Internet mobile continua a crescere. Entro la fine del prossimo anno, mentre più di 40 milioni di utenti accederanno ai siti di social media attraverso i personal computer, oltre 60 milioni di utenti accederanno ai siti attraverso i loro telefoni cellulari. E con il continuo calo dei prezzi degli smartphone, i livelli di penetrazione aumenteranno.

I consumatori indiani sono disposti a spendere di più per i telefoni cellulari. Un'indagine di Nielsen Mobile Insights ha rilevato che gli utenti di non smartphone sono disposti a pagare 7200 INR per il loro prossimo telefono, un prezzo inferiore all'attuale prezzo medio degli smartphone di 5.500 INR, il che suggerisce che uno smartphone entrerà probabilmente nella lista dei prodotti considerati dai consumatori nel 2012.

In effetti, Internet e la tecnologia 3G sono al primo posto tra le caratteristiche più richieste dai consumatori indiani per il loro prossimo telefono. Dopo la fotocamera e la radio FM, Internet è al terzo posto, con quasi un consumatore su quattro (23%) che indica il desiderio di questa funzionalità. Oggi il social networking è già prevalente sullo schermo del cellulare. Tra gli utenti di smartphone, tre su quattro utilizzano i social network e trascorrono più di due ore navigando e scaricando applicazioni e intrattenimento.

"La ricerca di un nuovo telefono da parte del consumatore indiano è quasi interamente orientata alle funzionalità e, sebbene la fotocamera e la radio FM rimangano le preferite, i consumatori ora cercano anche la connettività a Internet attraverso il loro cellulare, nella speranza di connettersi finalmente alla crescente comunità online", ha dichiarato Farshad Family, Managing Director of Media, Nielsen India. "È evidente che in futuro anche l'aspirazione del consumatore indiano ad aggiornarsi sarà un forte fattore di spinta".

Il futuro è promettente

Una confluenza di fattori - la crescente base di utenti dei social media, l'aumento della penetrazione degli smartphone e il crescente desiderio dei consumatori di connettersi - sta creando una tempesta perfetta di opportunità per i marchi che vogliono fare dei social media una parte integrante della strategia di marketing con programmi coinvolgenti che elevino e differenzino il loro marchio da tutti gli altri.

Nel corso della sessione, Family ha moderato un panel di esperti di marketing che hanno discusso di come i marchi stiano utilizzando le piattaforme digitali per migliorare il coinvolgimento dei brand. Vikram Sakhuja, CEO, Group M, Anupama Ahluwalia, CMO, Coca-Cola India, Arpita Menon, Head of Media Planning & Buying, Star TV e Sahana Sarma, Partner, McKinsey & Company hanno concordato sulla necessità di rendere l'interazione speciale per il consumatore. "È un viaggio lungo e non ci sono soluzioni a breve termine", ha detto Ahluwalia. "È necessario prendere il consumatore a bordo e continuare il viaggio con lui".