La proliferazione dei canali mediatici e dei dispositivi rende più difficile trovare il giusto marketing mix per raggiungere i consumatori giusti al momento e nel luogo giusto per ottenere il massimo ritorno sugli investimenti. Inoltre, i costi dei media sono in aumento e i budget di marketing sono spesso limitati dalla realtà economica.

John Reynolds, Marketing Analytics Manager di Recreational Equipment, Inc. (REI), ha parlato di come gli approfondimenti basati sui fatti abbiano contribuito alla crescita a due cifre dei ricavi in tre cicli di vendita. Intervenendo al recente evento Consumer 360 di Nielsen, Reynolds ha affermato che una delle ragioni principali del successo è stata la capacità di misurare ogni tattica di marketing in modo significativo e di agire di conseguenza.

Gli approfondimenti granulari sono fondamentali

Per giustificare l'allocazione dei fondi di marketing è necessario disporre di informazioni basate sui fatti su tutte le piattaforme mediatiche per tutti i canali di vendita. Ciò significa che l'effetto dei media tradizionali (TV, direct mail, radio, stampa, ecc.) deve essere misurato non solo in base all'ubicazione del punto vendita, ma anche in base all'attività di vendita online in ciascuna area di mercato designata. Allo stesso modo, anche l'effetto dei media digitali (e-mail, display, ricerca, ecc.) deve essere misurato sia per le sedi online che per quelle al dettaglio.

La comprensione di questo livello di granularità è particolarmente vera per un rivenditore di articoli per l'outdoor come REI, dove i clienti possono vedere un annuncio online, ma devono recarsi in negozio per provare o testare fisicamente l'attrezzatura. Superare la "fallacia dell'ultimo tocco" e cogliere la vera fonte di un acquisto incrementale è essenziale per una pianificazione strategica e tattica di successo.

Stesso budget, risultati migliori

L'ottimizzazione inizia osservando la posizione di ciascuna tattica sulla curva dei rendimenti decrescenti. Se la performance pubblicitaria in TV si trova sulla parte piatta della curva di crescita e quella online sulla parte ripida, l'ottimizzazione sposterà i fondi dalla TV all'online. Comprendendo il ROI di ciascun programma nei periodi chiave dell'anno, REI è stata in grado di effettuare spostamenti strategici nel marketing per sostenere eventi specifici.

"Non solo le tattiche sono state misurate e adattate per migliorare l'efficienza del marketing, ma è stato ottimizzato anche il luogo in cui ciascuna tattica viene utilizzata", ha dichiarato Ross Link, Presidente di Nielsen Marketing Analytics. "In alcuni mercati la radio funziona meglio, in altri i giornali e in altri ancora la TV. Alcuni mercati ottengono il supporto di tutti e tre. Uno dei vantaggi dell'ottimizzazione personalizzata è che possiamo "scavalcare" la matematica per assicurarci che gli obiettivi strategici siano raggiunti".

Miglioramento continuo = miglioramento delle prestazioni

Le ottimizzazioni personalizzate vi permettono di sapere non solo dove sono andati a finire i vostri soldi per il marketing, ma anche dove dovrebbero. L'accesso a dati granulari su tutte le piattaforme mediatiche è l'unico modo per aumentare la precisione delle vostre decisioni strategiche. Ma non potete fermarvi qui. È necessario perfezionare e migliorare continuamente in base a un ambiente in continua evoluzione.

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