Assicurarsi che i consumatori si ricordino non solo di uno spot, ma anche del marchio che vi sta dietro è la chiave dell'efficacia della pubblicità. Una recente analisi Nielsen degli spot televisivi CPG del 2012 ha rilevato che la pubblicità "Men in a Cranberry Bog" di Ocean Spray è in cima alla lista degli spot che non solo hanno risuonato con i consumatori, ma sono stati anche collegati al marchio stesso. Infatti, i consumatori hanno avuto il 59% di probabilità in più di collegare quello spot al marchio Ocean Spray rispetto al collegamento tipico di uno spot.
"Uno spot memorabile è importante, ma non sarà efficace se gli spettatori non stabiliscono una connessione tra lo spot e il vostro marchio", ha dichiarato Joe Stagaman, EVP, Advertising Effectiveness Analytics di Nielsen. "I migliori spot fanno breccia e creano una forte associazione con il marchio. Quest'ultimo aspetto è necessario se si vuole che la pubblicità spinga le vendite nel punto vendita, oltre ad avere una grande opera d'arte".
Anche il tema di una campagna continua è uno strumento di comprovato successo per stabilire un'identità di marca memorabile. Lo spot "You're Not My Dad" di Dr. Scholl's è stato l'unico annuncio della top five a non far parte di una campagna più ampia, ma ha fatto un ottimo lavoro di integrazione del marchio e di utilizzo dell'umorismo per presentare il prodotto.
In testa alla classifica, con un brand linkage superiore di almeno il 50% rispetto alla media degli spot televisivi, i migliori spot per brand linkage del 2012 sono:
| Classifica | Marchio | Descrizione annuncio | Indice di collegamento con il marchio |
|---|---|---|---|
| 1 | Ocean Spray | Uomini nella palude di mirtilli rossi - Can't Tell a Lie :15 | 159 |
| 2 | Febreze | Esperimento - Una settimana di cattivi odori :15 | 155 |
| 3 | Dr. Scholl's | Non sei mio padre :30 | 153 |
| 4 | Smucker's | I ragazzi giocano a nascondino nella fattoria :30 | 153 |
| 5 | Fagioli di Bush | Giornata di apertura dell'estate :15 | 152 |
| Leggi come: I consumatori hanno il 55% di probabilità in più di ricollegare lo spot televisivo di Febreze "Week's Worth of Bad Odors" al marchio rispetto alla media degli spot televisivi.Il Brand Linkage Index è stato calcolato prendendo il punteggio di Brand Linkage (% di chi ha richiamato lo spot che lo ha ricollegato al marchio) per ogni spot di punta e indicizzandolo rispetto al punteggio medio di tutti i nuovi spot CPG durante lo stesso periodo di tempo. |
Le cinque caratteristiche principali degli annunci che mostrano un forte legame con il marchio tra i consumatori sono:
1. Cenni al marchio in anticipo e spesso, visivi e verbali - La rappresentazione del marchio deve essere pervasiva in tutto l'annuncio pubblicitario, con indicazioni uditive che menzionano il marchio e indicazioni visive, come il prodotto effettivo o i loghi del marchio.
2. Sfruttare l'icona del marchio - L'uso di un'icona riconosciuta è una tecnica collaudata che inietta il marchio nella pubblicità e ne fa una storia.
3. Integrare il marchio nella trama - Una trama crea uno scenario a cui il pubblico può riferirsi. L'aggiunta di elementi del marchio nello scenario permette al pubblico di entrare in contatto con il marchio.
4. Stabilire un concetto creativo "possedibile" - Da un personaggio caratteristico a un tema che attraversa una campagna, alcune creatività sono davvero uniche per il marchio.
5. Il messaggio come spunto per il marchio - Una trama è un modo efficace per trasmettere i messaggi del marchio in modo significativo e memorabile.
