Howard Shimmel, Vicepresidente esecutivo, Client Insights, e Justin Rosen, Direttore senior, Media

Dopo gli Upfront, i programmatori televisivi si stanno preparando per la stagione autunnale 2012. Con una spesa pubblicitaria in aumento e una maggiore scelta di contenuti a disposizione dei consumatori, la raccolta di spettatori - e dei relativi dollari pubblicitari - è più importante che mai. Secondo una nuova ricerca di Nielsen, la promozione spinge i telespettatori - e Nielsen sta aiutando i responsabili del marketing dei programmi televisivi a capire quanto.

Le aziende del settore dei media devono massimizzare con precisione l'uso di tutti i canali di marketing disponibili. Ogni canale di marketing ha dei costi reali associati, sia che si tratti di dollari spesi per la pubblicità in TV e online, sia che si tratti dei costi di opportunità della promozione su canale e tra canali.

I network hanno l'opportunità di misurare con maggiore precisione l'impatto delle promozioni sugli ascolti effettivi: in generale e per canale di marketing.

Questi dati non solo aiutano a misurare il ROI di campagne specifiche, ma informano anche la pianificazione di campagne future rispondendo a domande sulla frequenza, la ricorrenza e la messaggistica ottimali.

Dalla nostra analisi delle campagne promozionali televisive sono emerse sei indicazioni per i responsabili del marketing:

1. La promozione funziona! Abbiamo misurato con precisione l'impatto della promozione sugli ascolti di oltre 60 programmi diversi e abbiamo trovato un solo caso in cui la promozione non ha funzionato. In quell'unico caso anomalo, il problema era la programmazione in concomitanza con le finali NBA.
2. Per massimizzare il numero di potenziali nuovi spettatori, promuovete fuori dal vostro canale. Alcune reti possono fare eccessivo affidamento sul loro inventario sul canale, che raggiunge efficacemente solo gli spettatori fedeli e abituali. Un'analisi delle campagne promozionali per una serie di prime serate dell'autunno 2011 ha rilevato che la campagna media ha raggiunto il 47% degli adulti 18-49. La portata incrementale della promozione fuori dal canale è stata in media di 4,4 punti di portata, includendo sia gli annunci cross-canale (gratuiti sulle reti sorelle) che quelli a pagamento su altre reti. È importante notare che tra gli spettatori di reti più leggere, l'off-channel rappresenta 7 punti di portata incrementale del 27% di portata media.
3. Per i nuovi programmi, la promozione fuori dal canale è fondamentale. Nella nostra analisi, gli spettatori di un nuovo show che sono stati esposti solo alla promozione sul canale costituiscono meno del 40% del pubblico della prima.
4. Per gli show di ritorno, può essere sufficiente mantenere i promo in onda. La quota maggiore di spettatori che si sintonizzano sulla prima è probabilmente quella di coloro che hanno visto solo gli annunci sul canale, che rappresentano oltre il 75% del pubblico della prima.
5. Le promozioni nel giorno della prima sono fondamentali. In genere, circa un terzo del pubblico totale di una prima è stato esposto solo a un promo quel giorno.
6. Combinate le promozioni in anticipo e in giornata per ottenere il massimo risultato. Quelli esposti molto tempo prima e il giorno stesso della prima rappresentano in genere quasi la metà del pubblico della prima.

Nell'ambiente mediatico ipercompetitivo di oggi, i responsabili del marketing televisivo devono utilizzare un approccio più scientifico e tattico per promuovere la programmazione. Per il bene delle reti e dei CMO, è giunto il momento di utilizzare strumenti di misurazione che possano aiutare le reti a ottimizzare le promozioni dei programmi e quindi a misurare l'impatto diretto sugli ascolti. Solo allora i responsabili marketing potranno determinare se il loro mix di promozioni on-channel o cross-channel/paid è efficace.