Se da un lato la fiducia nella pubblicità può essere considerata un fattore positivo per la benevolenza dei consumatori nei confronti di un'azienda, dall'altro la disponibilità dei consumatori ad agire in seguito all'esposizione a un messaggio specifico è un buon indicatore dell'efficacia della pubblicità. E, secondo il rapporto Nielsen Trust In Advertising, fiducia e azione vanno spesso di pari passo.
La Nielsen Global Survey of Trust in Advertising ha intervistato più di 29.000 intervistati su Internet in 58 Paesi per misurare il sentimento dei consumatori su 19 forme di pubblicità a pagamento, guadagnata e di proprietà.
Non sorprende che i formati del passaparola, come le raccomandazioni di parenti e amici e le opinioni dei consumatori pubblicate online, abbiano suscitato i livelli più alti di azione auto-riferita, rispettivamente nell'84% e nel 70% degli intervistati. Circa due terzi degli intervistati hanno dichiarato di agire almeno una volta sulla base di annunci pubblicitari trasmessi in TV (68%), siti web di marca (67%), annunci sui giornali (65%), e-mail inviate dai consumatori (65%), contenuti editoriali sui giornali (64%) e annunci sulle riviste (62%).
Per alcuni formati di annunci, il punteggio relativo all'azione ha addirittura superato il punteggio relativo alla fiducia, suggerendo che i consumatori possono essere disposti a verificare un prodotto anche se non trovano l'annuncio completamente credibile. Sebbene vi sia una notevole differenza tra gli intervistati che hanno dichiarato di agire sempre e quelli che hanno dichiarato di agire a volte, i punteggi complessivi dimostrano che, in generale, gli annunci suscitano una reazione nei consumatori.
"Sebbene i formati online abbiano l'opportunità di coinvolgere in modo più efficace i consumatori, la fiducia in questi annunci cresce man mano che diventano più pervasivi e persuasivi grazie a una creatività provocatoria, intelligente e che sfida lo status quo", ha dichiarato Randall Beard, responsabile globale delle Advertiser Solutions di Nielsen. E i clienti stanno rispondendo, visto che i risultati mostrano che circa la metà degli intervistati sta agendo sulla base degli annunci online". La disponibilità del cliente a compiere un'azione in seguito a un annuncio pubblicitario è la moneta di scambio di un brand marketer. Se la fiducia e l'azione vanno generalmente di pari passo, anche i formati pubblicitari in via di sviluppo dimostrano di poter essere efficaci nel portare i consumatori al punto vendita".
I livelli di fiducia e di azione più alti in America Latina, più bassi in Europa
Dal punto di vista quantitativo, i latinoamericani hanno riportato i livelli più alti di fiducia in 13 delle 19 forme di pubblicità. La regione ha anche registrato la più alta percentuale di intervistati disposti ad agire su tutti i 16 tipi di pubblicità a pagamento/proprietà e su uno dei tre tipi di formati pubblicitari guadagnati (contenuti editoriali). Gli intervistati dell'Asia-Pacifico sono stati i più disposti ad agire sulla base delle raccomandazioni di amici e familiari e delle opinioni pubblicate online.
Oltre a dichiarare il maggior scetticismo nei confronti di tutte le forme di pubblicità, ad eccezione delle opinioni dei consumatori pubblicate online, gli intervistati europei sono anche i meno propensi a intraprendere azioni basate sugli annunci.
METODOLOGIA
L'indagine globale Nielsen sulla fiducia nella pubblicità è stata condotta tra il 18 febbraio e l'8 marzo 2013 e ha intervistato più di 29.000 consumatori in 58 Paesi dell'Asia-Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente, Africa e Nord America. Il campione ha quote basate sull'età e sul sesso per ogni Paese in base agli utenti di Internet, è ponderato per essere rappresentativo dei consumatori di Internet e ha un margine di errore massimo di ±0,6%. Questa indagine Nielsen si basa sul comportamento degli intervistati con accesso esclusivamente online. I tassi di penetrazione di Internet variano da Paese a Paese. Per l'inclusione nel sondaggio, Nielsen utilizza uno standard minimo di segnalazione del 60% di penetrazione di Internet o di 10 milioni di persone online. La Nielsen Global Survey, che include la Global Consumer Confidence Survey, è stata istituita nel 2005.
