Non c'è dubbio che la telefonia mobile sia una realtà destinata a rimanere. Basti pensare alla penetrazione degli smartphone, che negli Stati Uniti è pari al 70%. E l'aumento è avvenuto quasi da un giorno all'altro: oggi l'americano medio trascorre sette ore in più al mese con il proprio telefono rispetto al 2013.

Ma non sono solo i dispositivi in sé a renderli più onnipresenti, bensì ciò che possono fare per noi. Le persone si aspettano una nuova esperienza con la tecnologia", ha dichiarato Enid Maran, SVP Advertiser Solutions for Tech/Telecom di Nielsen, durante un panel sul mobile tenutosi la scorsa settimana alla Advertising Research Foundation (ARF). I consumatori si aspettano di interagire con la tecnologia e i bambini si aspettano che i dispositivi di qualsiasi dimensione rispondano al loro tocco, un concetto che sarebbe stato impensabile solo un decennio fa. I nostri telefoni ci accompagnano tutto il giorno, ogni giorno, fornendoci consigli, indicazioni, informazioni e molto altro.

Ma nonostante la crescita esponenziale del ruolo del mobile nella vita quotidiana delle persone, la spesa pubblicitaria non tiene il passo. Questo perché la quantità di tempo che le persone trascorrono con i media mobili è sproporzionata rispetto alla quota di pubblicità che il mobile attrae: Secondo il rapporto Cross-Platform Q1 2014 di Nielsen, le persone trascorrono più di 38 ore al mese sui loro telefoni, ma il mobile rappresenta solo il 4% della spesa pubblicitaria totale.

Perché la spesa mobile non tiene il passo?

Quindi, se il mobile è "il presente", perché la spesa pubblicitaria per il mobile è così in ritardo rispetto all'utilizzo del cellulare?

Mentre gli osservatori del settore si rendono conto che ci vorrà un po' di tempo prima che la spesa pubblicitaria per il mobile cresca, i partecipanti al dibattito "Has Mobile's Day Finally Come?" della scorsa settimana hanno affermato che il mezzo mobile si è già ritagliato la sua nicchia. Dire che i brand non spendono sul mobile è un'idea sbagliata, ha affermato Raymonde Greene, vicepresidente e direttore di Media Activation & Partnership di Digitas. Ha spiegato che, sebbene poche aziende abbiano budget pubblicitari dedicati al mobile, quest'ultimo fa indubbiamente parte della strategia digitale complessiva di ogni brand. Ha poi aggiunto che una parte consistente dell'esposizione pubblicitaria digitale complessiva dei brand avviene su mobile, ma non viene accreditata come tale, affermando: "Sono le stesse barriere che abbiamo visto nel digitale (desktop) cinque o sei anni fa".

Nonostante le barriere simili, tuttavia, Greene ha citato alcune sfide uniche del mobile. Ha sottolineato, ad esempio, che le sessioni di visualizzazione sono molto più brevi. Le app sono più facili da scorrere rispetto a uno schermo desktop, quindi gli utenti trascorrono meno tempo a guardarle.

Nileem Jani, Director of Advertiser Strategy for Production & Brand di Verizon Wireless, ha sottolineato l'importanza del contesto rispetto al canale. A questo proposito, Jani ha osservato che Verizon Wireless considera l'ambiente in cui il consumatore visualizza un annuncio prima di decidere di spendere. Se un annuncio si trova in un contesto in cui un utente non vuole leggere di piani telefonici, ha detto, non ha alcuna possibilità di essere efficace.

Facendo eco alle affermazioni di Jani, Peter Orban, EVP Research & Innovation, Mobile & Social dell'ARF, ha aggiunto che è fuorviante pensare al mobile come a un unico ambiente coerente. I dispositivi mobili sono portatili e offrono molti modi di consumare i contenuti, ha detto, e i marchi devono considerare tutti questi attributi per massimizzare l'efficacia della pubblicità.

Il mobile è "diverso"

La pubblicità su dispositivi mobili non può essere trattata come quella su desktop, ha aggiunto Greene, precisando che con gli smartphone il dispositivo è il consumatore. È più di un mezzo, ha detto. "È un oggetto da indossare, un'estensione della persona".

Concordando sul fatto che il mobile è un mezzo diverso, Ken Lagana, SVP Sales, Entertainment, Sports & News di CBS Interactive, ha sottolineato che gli editori devono spostare la loro prospettiva su quella degli utenti.

Lagana ha dichiarato che CBS Interactive valuta continuamente il modo in cui i suoi utenti interagiscono con le app per innovare sul mobile. Nel caso del fantacalcio, ad esempio, Lagana ha detto che gli utenti si impegnano in un draft di fantasia in modo diverso da come interagiscono con altre esperienze digitali. Durante il draft, le persone visualizzano un'unica schermata per lunghi periodi di tempo, quindi la CBS ha iniziato a sviluppare un'app specifica per il fantasy drafting su mobile che consentirà agli annunci pubblicitari di sfruttare il fatto che saranno visibili per periodi di tempo più lunghi. Ed è proprio questa prospettiva di esperienza utente in-app che secondo Lagana è una strategia chiave per editori come CBS.

Ma quando si tratta di business, mosse del genere sono a volte più facili a dirsi che a farsi. Questo aspetto è particolarmente rilevante nel settore mobile, in quanto tutti i partecipanti al panel hanno concordato sul fatto che la mancanza di misurazioni affidabili ha rappresentato una grande sfida per far progredire le cose.

Qual è quindi la chiave per la mobilitazione del mobile? Secondo Greene, i marketer devono iniziare a inserire il mobile nelle loro strategie di brand fondamentali per incrementare gli indicatori di performance chiave (KPI), l'unico modo per valutare esattamente il rendimento di un annuncio. E quando si tratta di performance su mobile, Greene ritiene che soluzioni come Nielsen Online Campaign Ratings diventeranno preziose.

Orban dell'ARF ha affermato che per orientarsi maggiormente verso il mobile, il settore ha bisogno di più misurazioni, il che significa più sperimentazione.

Alcuni concordano sul fatto che l'impossibilità di misurare le frodi su mobile ostacola anche la pubblicità su mobile. "Non c'è protezione dalle frodi, né un modo per misurare i problemi di viewability su mobile", ha detto Lagana, sottolineando che questi problemi devono essere riconciliati per poter andare avanti con il mobile.

Il mobile è oggi, il futuro e oltre

Indipendentemente dall'affiliazione, tutti i membri del panel hanno sottolineato che i media buyer e i venditori devono fare della telefonia mobile una priorità. Come ha osservato Jani di Verizon Wireless, i numeri non mentono. "Se il 52% delle persone che dicono che il cellulare è il loro primo schermo non è sufficiente a dimostrare che il cellulare è importante, non so cosa lo sia".

Dotati di strumenti di misurazione mobile più potenti rispetto al passato, i marketer hanno la possibilità di immergersi nella pubblicità mobile con maggiore sicurezza. Con molti argomenti ancora aperti al dibattito, i relatori sono stati concordi nell'affermare che il mobile è qui per restare, sta cambiando il modo in cui dobbiamo pensare al coinvolgimento dei consumatori e deve essere una parte definita della strategia pubblicitaria di ogni marchio.