Il mobile è importante. È già una presenza potente e continua a crescere. Ma è un mezzo nuovo e molte delle misure su cui i brand marketer si sono basati per guidare i loro investimenti in altri media non sono presenti o non sono mature nel mobile. I marketer devono tuttavia resistere alla tentazione di misurare ciò che è facile da misurare e attenersi ai loro principi fondamentali: concentrarsi sulle misurazioni che possono essere confrontate tra i vari media e collegate alle prestazioni, cercare agenzie e media partner con filosofie simili e affidarsi a metriche comprovate per determinare i risultati.
In questo momento, la telefonia mobile è un tema caldo. Pochi dispositivi - anzi, pochi prodotti - hanno aumentato la loro penetrazione in un mercato con la stessa velocità con cui sono proliferati gli smartphone. Questo dovrebbe essere una manna dal cielo per i brand marketer: un nuovo dispositivo su cui possono raggiungere i consumatori praticamente in qualsiasi momento della giornata, e che aggiunge utenti a milioni ogni anno solo negli Stati Uniti.
Invece, i marketer hanno faticato a trovare il modo migliore per integrare questa tecnologia in evoluzione nelle loro strategie. Un aspetto chiave di questo dilemma è la necessità di capire in che misura il mezzo mobile può generare un aumento del brand - e in ultima analisi delle vendite - con il pubblico desiderato, sia in termini assoluti che rispetto agli investimenti in altri media come la televisione e l'online. Data l'importanza di queste misure, i marketer dovrebbero essere molto cauti nei confronti di metriche come i tassi di click-through unici per il mobile (o per il digitale) - per quanto granulari possano essere - che monitorano l'attività dei media più che le performance aziendali e che non possono essere utilizzate per confronti cross-mediali. Non sono validi sostituti di metodi comprovati per misurare l'effetto di una campagna mediatica sul proprio marchio e sulla propria attività.
Sebbene la spesa pubblicitaria su dispositivi mobili sia destinata a crescere nel breve termine, indipendentemente dal modo in cui viene misurata, solo metriche di performance solide e comparabili porteranno i marketer a investire nel mezzo al massimo delle sue potenzialità e a capitalizzare tutte le opportunità che questo nuovo mezzo offre. Non si tratta di fare una semplice scelta tra i diversi mezzi di comunicazione. Le metriche comparabili consentono di determinare la combinazione di media che produrrà i migliori risultati, tenendo conto di tutti gli effetti diretti, delle interazioni e delle interdipendenze.
Di seguito analizziamo la crescita esplosiva del consumo di media mobili tra i consumatori e discutiamo di come i marketer si siano confrontati con i diversi aspetti dell'esperienza mobile. Analizziamo inoltre l'evoluzione della pubblicità su questo mezzo, concentrandoci in particolare sulle strategie di misurazione che consentono ai brand marketer di valutare il grado di integrazione della pubblicità mobile nel loro mix complessivo e sulle sfide tecniche legate all'implementazione di queste strategie. Concludiamo con i consigli per i brand marketer su come muoversi oggi.
