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Per saperne di più: Identificare i segmenti di consumo può aiutare le organizzazioni non profit a raggiungere i donatori

3 minuti di lettura | Novembre 2014

La conoscenza è potere. Sebbene non esistano due persone esattamente uguali, la conoscenza di alcune caratteristiche - età, luogo, provenienza, sesso, reddito - può aiutare le organizzazioni a raggruppare i consumatori. Per le aziende, la comprensione dei segmenti di consumatori e l'adattamento delle comunicazioni ad essi può incrementare le vendite e fidelizzare gli acquirenti. Ma le aziende a scopo di lucro non sono le uniche a poter beneficiare di questo tipo di informazioni. Anche se le organizzazioni non profit non mirano a incrementare le vendite, possono cogliere nuove opportunità identificando i gruppi di potenziali donatori che sostengono la loro causa.

Il Food Group, una banca alimentare con sede in Minnesota che conta più di 200 partner per l'aiuto alla fame in tutto lo stato, aveva migliaia di donatori nella sua base di contributori, ma aveva bisogno di migliorare la fidelizzazione e aumentare le donazioni. Per farlo, l'organizzazione non profit doveva dare priorità ai suoi sforzi di sensibilizzazione e incoraggiare un aumento delle donazioni.

"C'è un grande bisogno di segmentazione dei donatori. Come organizzazione non profit, abbiamo due flussi di entrate: le vendite di cibo e i contributi finanziari", ha dichiarato Lori Kratchmer, direttore esecutivo di The Food Group. "Il 53% dei dollari che entrano sono contributi finanziari. Il 41% di questi dollari proviene da donatori individuali. Questo è un gruppo di donatori molto importante per noi".

Non avendo il tempo, il personale o le competenze necessarie per realizzare il progetto, l'organizzazione non profit si è rivolta a Nielsen per fornire assistenza attraverso il volontariato basato sulle competenze nell'ambito del suo programma globale di responsabilità sociale d'impresa, Nielsen Cares. Chris Enck, vicepresidente della gestione della vendita al dettaglio di Nielsen, ha guidato gli sforzi dei volontari per identificare i donatori del Gruppo alimentare per gruppi e migliorare le comunicazioni con i donatori.

Nielsen si è concentrata sulla segmentazione della base di donatori di The Food Group in tre categorie: core, moderati e potenziali. I donatori principali rappresentano il 43% delle famiglie di donatori dell'organizzazione e sono il gruppo più critico da mantenere. L'ulteriore suddivisione dei segmenti ha permesso di identificare i donatori sotto un'altra luce: se si tratta di donatori nuovi, persi o mantenuti.

Grazie a questa analisi, The Food Group ha scoperto dove si collocano i suoi donatori in termini di categorie demografiche, quanti donatori ha in ogni segmento e quanto contribuiscono i donatori. Questa segmentazione ha anche permesso alla nonprofit di capire dove concentrare gli sforzi di sensibilizzazione. Ad esempio, più di 50.000 famiglie di Minneapolis sono costituite dai due segmenti principali dei donatori principali della nonprofit. Questi due segmenti rappresentano anche oltre il 28% delle donazioni che il Gruppo alimentare riceve. Tuttavia, l'organizzazione si sta impegnando solo con il 2,5% delle famiglie appartenenti a questi due segmenti. La mappatura di questi segmenti per codice postale può aiutare l'organizzazione a migliorare i propri sforzi di mailing per raggiungere i donatori principali.

La segmentazione dei consumatori aiuta anche le organizzazioni e le aziende a determinare come il pubblico che stanno cercando di raggiungere si inserisca in categorie più ampie basate sulle preferenze di acquisto e sulle abitudini mediatiche. I segmenti principali del Gruppo Food, ad esempio, hanno un forte legame con i notiziari radiofonici, il che rende i canali radiofonici locali una buona strada per l'organizzazione per raggiungere questi donatori chiave. Informazioni come queste hanno permesso all'organizzazione non profit di prendere in considerazione le intuizioni e le raccomandazioni di Nielsen e di sviluppare strategie per metterle in pratica.

Alla luce di queste intuizioni, The Food Group sta ripensando completamente la frequenza e l'aspetto dell'interazione con i donatori attraverso la posta diretta. La campagna di direct mail di queste vacanze, che è la più importante dell'anno per l'organizzazione, sarà gestita in modo diverso, con una lettera più mirata ai donatori principali e uno spostamento delle risorse per concentrarsi sul segmento principale. Dal trattamento diverso durante la campagna natalizia al ripensamento delle campagne primaverili ed estive, l'identificazione dei segmenti di donatori aiuterà l'organizzazione non profit a raggiungere in modo più efficiente i donatori chiave e a trovare nuovi sostenitori.

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