Con l'aumento della frammentazione del panorama dei media e la crescente attenzione per il programmatic media buying, è difficile per i marketer trovare una formula vincente per il successo pubblicitario. Sebbene siano coinvolti una miriade di fattori, due recenti studi di Nielsen evidenziano come la ricerca dei partner giusti e la loro collaborazione svolgano un ruolo importante in questo successo.
Secondo uno dei nuovi studi, condotto in collaborazione con il CMO Council, il 95% dei marketer dichiara che aumenterebbe i budget destinati alla pubblicità digitale se potesse verificare che la pubblicità del proprio marchio ha creato il risultato desiderato, e il 58% dei marketer e delle agenzie elenca l'ottimizzazione in volo rispetto alle metriche di successo come un'importante aspettativa per i propri partner.
Sottolineando l'importanza della collaborazione per il successo delle campagne pubblicitarie in ambiente digitale, il 59% dei marketer ha anche indicato che il fatto che tutti i soggetti coinvolti nella campagna siano d'accordo su ciò che costituisce il successo è importante per sviluppare una strategia di misurazione efficace per la loro pubblicità digitale di marca. Purtroppo, solo l'8% degli editori afferma che questo avviene per ogni campagna.
I proprietari di mezzi di comunicazione vogliono generare i migliori risultati possibili per gli operatori di marketing, in quanto ciò si traduce in attività ripetute e crescita delle vendite. Tuttavia, questo è difficile quando entrambe le parti non lavorano sulla base delle stesse metriche o non hanno accesso agli stessi dati di brand lift in tempo reale che gli inserzionisti utilizzano per valutare le loro performance pubblicitarie.
"Il digitale ha fatto molta strada, ma c'è ancora spazio per crescere", afferma Dan Beltramo, EVP Marketing Effectiveness di Nielsen. "Mettere tutti d'accordo e parlare la stessa lingua ci porterà un passo più vicino alla creazione di una 'moneta comune di comunicazione' per l'efficacia della pubblicità digitale di marca".
Ma non è qualcosa a cui aspirare, perché questa capacità è già presente con l'Ottimizzazione collaborativa, una funzione di Nielsen Online Brand Effect e Nielsen Mobile Brand Effect che consente a tutte le parti coinvolte in una campagna di guardare gli stessi dati e collaborare direttamente in tempo reale per massimizzare l'efficacia della campagna. In uno studio mirato su oltre 150 campagne Nielsen Online Brand Effect, le campagne che guardano gli stessi dati e collaborano direttamente in tempo reale hanno generato, in media, un aumento del 33% del brand lift. Abbiamo anche scoperto che le campagne che utilizzano l'ottimizzazione collaborativa hanno il 25% di probabilità in più di ottenere risultati nel terzo superiore della campagna.
Risultati come questi dimostrano la potenza della collaborazione diretta e la sua capacità di influenzare le performance pubblicitarie, motivo per cui è fondamentale per gli operatori del marketing utilizzare strumenti che garantiscano l'allineamento nell'intero ecosistema dei media.
Metodologia
Metodologia dello studio di ottimizzazione collaborativa Nielsen Online Brand Effect e Nielsen Mobile Brand Effect
L'analisi ha incluso oltre 150 campagne Nielsen Online Brand Effect che si sono svolte nel 2014 e hanno utilizzato la funzione di ottimizzazione collaborativa. Le prestazioni del brand lift dell'editore e della piattaforma e le prestazioni relative (terzo superiore, terzo medio e terzo inferiore) sono state aggregate tra le campagne che hanno utilizzato la funzione di ottimizzazione collaborativa e confrontate con le prestazioni delle campagne che non hanno utilizzato la funzione di ottimizzazione collaborativa. Le campagne incluse nell'analisi hanno riguardato una varietà di dati demografici, categorie, obiettivi di marketing, lingue e unità creative.
Metodologia dell'indagine del Consiglio CMO
Questo rapporto riassume i risultati di uno studio condotto da Nielsen e dal CMO Council. Evidenzia i principali risultati ottenuti da 546 senior brand leader, 661 dirigenti di agenzia e 377 rappresentanti dell'editoria che hanno partecipato a un sondaggio online condotto tra aprile e luglio 2014.
