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Non rubare a Pietro per pagare a Paolo: trovare un equilibrio con l'innovazione

3 minuti di lettura | Novembre 2015

L'innovazione è importante e la sua realizzazione è fondamentale per la crescita. Una ricerca Nielsen ha rilevato che il 70% delle vendite di un nuovo prodotto diminuisce nel secondo anno successivo al lancio. Attirare i clienti in prova e far crescere le vendite nel secondo anno deriva in gran parte da un sostegno continuo. Le aziende che hanno riscontrato il successo dell'innovazione continuano a investire negli anni successivi e, a loro volta, fanno crescere i loro marchi.

Ma è altrettanto importante non lasciare che l'innovazione distragga dal core business. Raggiungere un equilibrio ottimale per sostenere sia l'attività principale sia per far crescere adeguatamente le innovazioni, in modo che inizino a dare i loro frutti, è fondamentale per una crescita sostenuta. Ma in che modo le aziende dovrebbero suddividere in modo ottimale i loro investimenti nei media per sostenere entrambe le cose?

In collaborazione con l'Institute of Practitioners in Advertising (IPA) e analizzando centinaia di marchi, Nielsen ha individuato una regola diagnostica rapida per identificare i marchi che investono troppo o troppo poco, assicurando che l'innovazione non rubi le luci della ribalta. Sia per i marchi affermati che per i nuovi prodotti, un'azienda deve assicurarsi che la share of voice (SOV) superi la share of market (SOM), ovvero la percentuale di vendite ai concorrenti. Sottoinvestire rispetto al proprio marchio quando si introduce un'innovazione sul mercato permette ai concorrenti di capitalizzare e guadagnare quote di mercato.

Un cliente del Regno Unito ha recentemente lanciato un nuovo prodotto e, così facendo, ha ridotto in modo significativo gli investimenti nei media per il suo marchio principale. Riorientare l'investimento mediatico verso l'innovazione ha reso vulnerabile il marchio di base. Applicando la formula SOV e SOM, abbiamo scoperto che il concorrente dell'azienda spendeva troppo in media rispetto alla sua quota di mercato (+23%), mentre il nostro cliente spendeva poco rispetto alle sue dimensioni (-12%). 

La modellazione del marketing mix a livello di portafoglio ha confermato la necessità di ripristinare rapidamente gli investimenti nei media del marchio principale. Il contributo, il ROI e le vendite di base erano in calo rispetto al trend recente. Utilizzando Marketing Planner Optimisation, il nostro strumento di simulazione previsionale, abbiamo identificato un rapporto di investimento ottimale di 75:25 rispettivamente per il core business e per lo sviluppo di nuovi prodotti, in grado di sostenere il core e di costruire il successo dell'innovazione. In questo esempio, i cambiamenti negli investimenti hanno portato a 7,1 milioni di sterline di ricavi incrementali.

Detto questo, 75:25 non è il rapporto magico di investimento per ogni marchio di beni di consumo in rapida evoluzione. In alcuni casi, i nuovi marchi possono essere vantaggiosi per l'attività di base, se entrambi sono supportati adeguatamente. Ad esempio, un altro cliente ha lanciato una nuova innovazione dopo un test concettuale di successo. Tuttavia, il cliente e l'agenzia avevano completamente sottovalutato l'"effetto alone", in cui il nuovo prodotto andava a beneficio dell'attività di base.

Anche se non tutte le innovazioni creano effetti alone nella stessa misura, i nuovi marchi possono determinare un aumento positivo dei volumi dell'attività di base. Ciò è più probabile quando il nuovo prodotto condivide lo stesso marchio e lo stesso patrimonio di base dell'attività di base e quando il nuovo prodotto ha un'occasione d'uso e/o un segmento target chiaramente distinti da quelli dell'attività di base. Ciò riduce la percezione di sostituibilità tra il nuovo articolo e il marchio principale, che aumenta in modo incrementale.

Nell'esempio del nostro cliente, questi fattori si sono tradotti in un successo pubblicitario per il nuovo marchio e in un beneficio positivo, non previsto, per l'attività di base. Naturalmente, l'alone era minore rispetto alla pubblicità dedicata al marchio principale. Tuttavia, è stato possibile sfruttare questo apprendimento e "liberare" fondi per altre attività di marketing.

Tuttavia, anche in assenza di queste dinamiche di halo, questo cliente ha mantenuto il supporto del marchio di base e ha introdotto un investimento dedicato per il nuovo lancio, che ha contribuito a ridurre al minimo la cannibalizzazione poiché entrambi avevano benefici complementari. Queste analogie hanno ridotto il numero settimanale di punti di rating lordi richiesti e hanno spostato il rapporto di investimento da 60:40 a 70:30, migliorando il volume complessivo del portafoglio del 30%.

Sebbene la pubblicità di un nuovo marchio possa talvolta avere effetti positivi per il marchio di base, quest'ultimo dovrebbe essere sostenuto a livelli sani. Finanziare lo sviluppo di un nuovo prodotto in modo incrementale, ove possibile, può aiutare a non distogliere il budget dal core. Mantenere o aumentare il sostegno al marchio di base, anche durante l'introduzione di un nuovo prodotto, può aiutare a minimizzare la cannibalizzazione. Al contrario, spostare tutti o la maggior parte dei fondi di marketing dal marchio di base all'innovazione può rendere il marchio di base vulnerabile alla cannibalizzazione da parte del nuovo marchio gemello o della concorrenza. In breve, derubate Peter a vostro rischio e pericolo.