Il pubblico televisivo di oggi utilizza spesso i social media mentre guarda i programmi di serie in diretta, con molti autori che si riuniscono su Twitter ogni settimana durante la visione. Secondo una recente ricerca di Nielsen, i tweet inviati durante le trasmissioni in diretta, che costituiscono la maggior parte dei tweet settimanali dei programmi di serie, potrebbero influenzare molto di più di coloro che si sintonizzano in diretta. Essi portano anche a preziose impressioni promozionali per le reti che cercano di aumentare l'audience nel corso della settimana attraverso l'on-demand, il DVR o lo streaming.

Qual è la percentuale di impressioni su Twitter (numero totale di volte in cui i tweet vengono visti) per i programmi televisivi che proviene dai tweet in diretta, rispetto a quelli pubblicati durante il resto della settimana?

Per scoprirlo, abbiamo analizzato i Tweet e le impressioni relative alla TV per 96 programmi di serie settimanali di questo autunno. Nielsen ora misura l'attività televisiva su Twitter 24 ore su 24, 7 giorni su 7, oltre alla misurazione lineare di base, il che ci ha permesso di misurare i Tweet e il numero di volte in cui questi sono stati visti (impressioni) durante la messa in onda in diretta e nei momenti in cui i programmi non andavano in onda in diretta.

Lo studio ha rilevato che in media il 57% delle impressioni settimanali proviene da utenti che hanno visto tweet relativi a trasmissioni in diretta. In altre parole, i post su Twitter relativi a una singola trasmissione in diretta (ad esempio, un episodio di un'ora o di 30 minuti) hanno generato più della metà delle impressioni settimanali su Twitter per i programmi di serie. Ma gli spettatori usano Twitter in modo diverso a seconda del genere. Per i programmi drammatici e i reality, le impressioni dal vivo salgono rispettivamente al 58% e al 67%. Nel frattempo, le commedie registrano solo il 49% delle impressioni settimanali dalla diretta, suggerendo che le menzioni quando un programma non va in onda in diretta potrebbero avere un impatto maggiore per questo genere.

Lo studio ha anche rilevato che il pubblico raggiunto dalla conversazione in diretta di un programma vede in media il doppio dei Tweet rispetto al pubblico raggiunto dai Tweet inviati durante i momenti in cui non c'è la diretta. Con l'aumento della frequenza delle impressioni sui social durante le trasmissioni in diretta, questo potrebbe essere un momento di grande impatto per la promozione e la promozione incrociata dei programmi attraverso i social media.

Quando il pubblico televisivo su Twitter vede più Tweet relativi ai programmi, anche il suo comportamento di pubblicazione può cambiare. Uno studio separato di Nielsen ha analizzato l'attività televisiva su Twitter durante la stagione televisiva 2014-2015 e ha rilevato che durante la messa in onda delle serie in diretta si verificano due cambiamenti notevoli.

In primo luogo, la natura della conversazione cambia. Nei giorni in cui non va in onda un programma in diretta, solo un terzo (33%) dei commenti viene inviato in risposta ai contenuti del programma. Durante le trasmissioni in diretta, oltre all'aumento del volume delle conversazioni, la percentuale di commenti inviati in risposta alla programmazione sale a quasi due terzi (65%). In effetti, l'attività di Twitter durante le trasmissioni in diretta è così strettamente correlata ai momenti e alle storie sullo schermo che si è scoperto che è indicativa dell'impegno del pubblico generale.

Al di là dei Tweet inviati in risposta ai contenuti sullo schermo, la quota rimanente di Tweet relativi ai programmi tende a fare riferimento al marchio di un programma e/o a esprimere entusiasmo in vista dei prossimi episodi. Queste menzioni generali sui programmi rappresentano più di due terzi dei Tweet sui programmi nei giorni in cui non c'è una messa in onda in diretta.

Poiché i network investono in promozioni di programmi prima di nuove serie, stagioni o episodi, la valutazione del buzz dei programmi su Twitter su base 24/7 potrebbe servire come ulteriore segnale di consapevolezza del programma. 

In secondo luogo, aumenta il numero di Tweet inviati per autore. Nielsen ha rilevato che, in media tra i programmi, gli autori che twittano sulle trasmissioni in diretta inviano il doppio dei tweet rispetto agli autori che twittano solo quando un programma non va in onda in diretta. Alcuni autori che twittano in diretta lo fanno anche nei giorni in cui non c'è la diretta. Questi fan altamente social rappresentano l'8% degli autori di programmi settimanali e inviano un numero di Tweet per autore cinque volte superiore durante le dirette rispetto agli autori che twittano solo quando i programmi non vanno in onda.

Forse l'aspetto più importante è che questi risultati suggeriscono la possibilità di coinvolgere diversi tipi di autori, in base a quando e come twittano sulla programmazione. Per esempio, si potrebbero raggiungere con messaggi diversi gli autori che twittano quando un programma non va in onda in diretta, quelli che twittano durante le puntate in diretta e quelli che twittano durante entrambi i periodi. 

In sintesi, gli aspetti unici del comportamento televisivo di Twitter in diretta e non in diretta presentano quattro opportunità chiave per reti, agenzie e inserzionisti, che possono utilizzare questi risultati per massimizzare l'impatto delle loro strategie di programmazione e promozione:

1. L'attività televisiva su Twitter durante le trasmissioni in diretta genera la maggior parte delle impressioni promozionali di valore per i programmi di serie settimanali. 
2. Il pubblico vede i Tweet con maggiore frequenza durante le trasmissioni in diretta, il che suggerisce che questo potrebbe essere un momento potente per promuovere e incrociare i programmi attraverso i social media.
3. L'attività in diretta su Twitter serve a misurare la risposta ai contenuti e il coinvolgimento generale del pubblico. Al contrario, quando i programmi non vanno in onda in diretta, il buzz del programma diventa un segnale di consapevolezza del programma sui social media e può essere usato per valutare l'efficacia delle promozioni nel generare buzz.
4. Quando le reti cercano di aumentare il coinvolgimento e l'audience attraverso strategie promozionali su Twitter, possono raggiungere segmenti unici di autori di programmi in base a quando e come ciascun gruppo twitta sulla programmazione.

METODOLOGIA

Nielsen ha analizzato 96 programmi settimanali di serie su reti broadcast e via cavo in lingua inglese e spagnola che hanno trasmesso episodi tra il 31 agosto e il 25 ottobre 2015. L'attività televisiva su Twitter e la portata per due settimane di ciascun programma sono state monitorate 24 ore su 24, 7 giorni su 7, compreso il monitoraggio lineare da 3 ore prima a 3 ore dopo la messa in onda del programma in diretta. Le impressioni sono state misurate dal momento dell'invio dei tweet fino alle 5 del mattino del giorno successivo.

Separatamente, Nielsen ha analizzato l'attività televisiva su Twitter 24/7 e lineare da settembre 2014 a maggio 2015 per 52 programmi settimanali di serie in onda in lingua inglese e via cavo, concentrandosi su quattro settimane verso la fine della stagione di ciascun programma. Ogni settimana di programmazione comprendeva la messa in onda in diretta e i sei giorni successivi. I programmi non andavano in onda in syndication durante il periodo dell'analisi e avevano almeno 1.000 autori televisivi su Twitter per ogni nuovo episodio in diretta. L'analisi qualitativa è stata condotta su un sottoinsieme di 18 di questi programmi, analizzando il contenuto dei tweet inviati da tre ore prima a tre ore dopo la messa in onda in diretta (live) e nei giorni senza messa in onda in diretta (non-live), per periodi di due settimane durante la stagione di ciascun programma.