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Hip-Hop Nation: Come il genere si sta evolvendo nel 2015

4 minuti di lettura | Luglio 2015

Estate, estate, estate: questa è sicuramente la stagione dell'hip hop. L'Essence Music Festival ha attirato quasi mezzo milione di partecipanti a New Orleans durante il weekend del 4 luglio e qualche settimana fa il Brooklyn Hip Hop Festival ha riempito il quartiere di New York con mostre d'arte, proiezioni di film, tavole rotonde e spettacoli (tra cui la classica apparizione a sorpresa di Foxy Brown alla fine dello show di Common).

L'impennata di popolarità di questi festival evidenzia il crescente slancio del genere in generale. Secondo il Nielsen Mid-Year Music U.S. Report 2015, l'ultimo album di Drake, If You're Reading This It's Too Late, è stato l'album digitale più venduto della prima metà del 2015 e il secondo album più venduto in assoluto dopo 1989 di Taylor Swift. In televisione e sui social media, Empire di Fox, una soap opera in prima serata su un magnate dell'hip-hop e la sua famiglia, è stato un successo dirompente del 2015. Il 18 marzo 2015 sono stati inviati 2,4 milioni di tweet sul finale in due parti, diventando così l'episodio di una serie televisiva più twittato della stagione, secondo Nielsen Social.

Questo profondo e crescente interesse per l'hip-hop rappresenta un'ottima opportunità per i marchi. Secondo i dati Nielsen N-Score, una metrica proprietaria che valuta il potenziale di partnership di una celebrità in base alla notorietà, alla simpatia e a una serie di altri attributi, tra cui l'influenza, le personalità dell'hip-hop sono più che all'altezza rispetto alle star di altri generi. Ad esempio, Drake, che è uno dei personaggi hip-hop più quotati tra i Millennials (età 18-34 anni), ha un N-score complessivo di 73, superiore alla media delle pop star (71).

Chi sono i fan dell'hip-hop? Il rapporto Audience Insights di Nielsen sulla musica hip-hop rivela che la fanhip tra i maschi di età compresa tra i 18 e i 24 anni mostra il maggior incremento rispetto alla popolazione generale. Anche gli ispanici e gli afroamericani hanno maggiori probabilità di essere fan rispetto alla popolazione generale. Dal punto di vista geografico, un quarto dei fan vive in Occidente, con un 27% di fan in più nella regione rispetto alla media degli Stati Uniti.

In termini di comportamento, i fan dell'hip-hop sono in prima linea nel movimento digitale, con il 18% che dichiara di voler essere tra i primi ad acquistare nuove tecnologie multimediali. Questa base di fan ha anche maggiori probabilità rispetto alla media di essere interessata al gioco e all'acquisto di console di gioco.

Il pubblico dell'hip-hop, esperto di digitale, si affida molto ai canali di streaming digitale, in particolare ai video, per il consumo di musica. Infatti, secondo i dati Nielsen, è stato il genere più ascoltato in streaming del 2014.

Non deve quindi sorprendere che l'album più ascoltato su richiesta nella prima metà del 2015 sia stato If You're Reading This It's Too Late di Drake (409 milioni di stream). Tre canzoni hip-hop sono state anche tra i primi 10 singoli on-demand ascoltati in streaming (audio e video) nella prima metà dell'anno: "Trap Queen" di Fetty Wap (290 milioni di stream), "See You Again" di Wiz Khalifa con Charlie Puth (251 milioni di stream) e "Post to Be" di Omarion con Chris Brown e Jhene Aiko (147 milioni di stream).

Tuttavia, per i fan dell'hip-hop non tutto è new school. Mentre YouTube, Pandora e Facebook svolgono un ruolo di primo piano nella ricerca di nuova musica, la tradizionale radio AM/FM via etere rimane la principale fonte di scoperta per il pubblico. Infatti, il 46% dei fan dell'hip-hop ha trovato nuova musica alla radio.

I fan apprezzano anche le esperienze di persona. La spesa media annuale per la musica di un fan dell'hip-hop supera quella del consumatore tipico statunitense del 35% (149 dollari contro 110), e la quota maggiore è rappresentata dai festival e dagli eventi nei club. In altre parole, per il pubblico hip-hop la musica non è un'attività solitaria, ma un'esperienza sociale da vivere in compagnia.

Questo amore per la comunità si applica anche online; i fan dell'hip hop mostrano una particolare affinità per il coinvolgimento sui social media, specialmente su Instagram, Snapchat e Vine. La buona notizia per gli addetti al marketing è che questo pubblico hip hop giovane, numeroso e in crescita è molto sensibile a varie forme di coinvolgimento su più canali digitali. Ad esempio, il 28% dei fan mostra un maggiore favore quando un marchio sponsorizza una chat dal vivo attraverso un social network (ad esempio, Twitter o Goggle+) con un artista.

Metodologia

Gli approfondimenti contenuti in questo articolo si basano sul rapporto Nielsen Mid-Year Music U.S. 2015 per il semestre 29 dicembre 2014-28 giugno 2015, sul Nielsen N-Score (rilevato a partire dal 1° luglio 2014 per Drake) e sul Nielsen Audience Insights Report Hip-Hop Music. Per identificare il profilo dei fan dell'hip-hop è stato utilizzato lo studio Music 360 U.S. di Nielsen. Si tratta di uno studio completo e approfondito sull'interazione dei consumatori con la musica negli Stati Uniti. I dati di questo studio sono stati raccolti nel settembre 2014 tra 2.581 intervistati. I dati sono stati poi ponderati in base alla popolazione del censimento statunitense per età, sesso, razza, istruzione e dimensione del nucleo familiare. Il profilo del fan dell'hip-hop è stato costruito distinguendo gli intervistati che si sono identificati come ascoltatori frequenti di musica hip-hop. Le ulteriori abitudini di ascolto della musica e il comportamento dei consumatori vengono poi tabulati rispetto a questo target utilizzando altri strumenti e servizi Nielsen e altri studi basati sui dati.

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