Sebbene colmare un bisogno insoddisfatto dei consumatori sia un obiettivo ovvio quando si lancia un'innovazione di prodotto, lo sviluppo del prodotto giusto รจ solo una parte dell'equazione per il successo. Le opportunitร possono essere vinte o perse nel punto vendita, e i responsabili del marketing hanno bisogno di una forte strategia di attivazione per generare consapevolezza e prove. Inoltre, tutto questo deve essere supportato da un'esperienza positiva del prodotto. Ma a quali fonti si affidano i consumatori per conoscere i nuovi prodotti? Dove dovrebbero investire tempo e denaro gli addetti al marketing?
Con l'evolversi del panorama mediatico, si evolvono anche le fonti che i consumatori utilizzano per informarsi sui nuovi prodotti. Ai fini della Nielsen Global New Product Innovation Survey, abbiamo raggruppato le fonti che i consumatori dichiarano di utilizzare per ottenere informazioni sui nuovi prodotti in tre categorie di media: a pagamento (tradizionali), guadagnati e di proprietร . A livello globale, la fiducia degli acquirenti nei mezzi di comunicazione guadagnati sta crescendo, mentre la loro attenzione verso alcune fonti di comunicazione a pagamento sta diminuendo.
Piรน della metร degli intervistati a livello globale (52%) cita la pubblicitร televisiva come fonte principale di conoscenza di un nuovo prodotto - la seconda percentuale piรน alta tra le 20 fonti esaminate - ma questo dato รจ diminuito di 11 punti percentuali rispetto all'indagine Nielsen del 2012. In effetti, l'affidamento a sette delle nove fonti di "media a pagamento" incluse nell'indagine รจ rimasto invariato o รจ diminuito nel periodo di tre anni. Le uniche fonti di pubblicitร a pagamento che hanno aumentato la loro importanza sono gli annunci su Internet e i siti web di condivisione video, che sono aumentati di un punto percentuale ciascuno.
"La frammentazione dei media รจ in gran parte la causa del declino della dipendenza dalla TV come fonte principale per la conoscenza di nuovi prodotti", ha dichiarato Rob Wengel, vicepresidente senior e direttore generale di Nielsen Innovation negli Stati Uniti. "Sebbene la TV offra la piรน ampia portata di pubblico, รจ necessario un approccio multimediale per connettersi con i consumatori in tutti i punti di contatto. Infatti, gli studi di Nielsen sulla consapevolezza del marchio dimostrano che la combinazione di pubblicitร televisiva e digitale puรฒ aumentare il ricordo del marchio del 33% e il ricordo del messaggio del 45% rispetto alle sole pubblicitร televisive "*.
Ma anche l'esecuzione creativa conta. Un annuncio non deve solo dimostrare chiaramente l'uso, ma anche il contesto emotivo รจ importante per garantire che il messaggio sia memorabile e persuasivo. In parole povere, una creativitร eccellente si distingue per l'equilibrio tra immaginazione e contenuti significativi.
Sfatare il mito dei Millennial e dei media tradizionali
Sebbene sia opinione comune che i consumatori dei Millennial e della Generazione Z, esperti di tecnologia digitale, non possano essere raggiunti efficacemente attraverso la pubblicitร tradizionale a pagamento come le loro controparti piรน anziane, questo assunto non รจ del tutto esatto.
Come previsto, gli intervistati piรน giovani si affidano maggiormente agli strumenti digitali e mobili per conoscere i nuovi prodotti rispetto alle loro controparti piรน anziane. Ma dicono anche di utilizzare diversi tipi di pubblicitร tradizionale a livelli comparabili, se non addirittura superiori. Gli intervistati della Generazione Z e dei Millennial utilizzano la TV e la radio per informarsi sui nuovi prodotti a percentuali simili a quelle degli intervistati della Generazione X e dei Baby Boomer, mentre il loro ricorso a cartelloni/poster esterni, pubblicitร sui mezzi di trasporto pubblico e annunci in occasione di eventi pubblici supera quello dei loro coetanei.
Altri risultati includono:
- Uno sguardo approfondito sulle principali ragioni regionali per cui i consumatori provano nuovi prodotti.
- L'appetito per i nuovi prodotti nelle regioni sviluppate e in quelle in via di sviluppo.
- L'efficacia dei campioni gratuiti per la conoscenza/prova di nuovi prodotti.
- L'appeal intergenerazionale dei nuovi prodotti.
Per maggiori dettagli e approfondimenti, scaricate il Global New Product Innovation Report di Nielsen.
*I dati si riferiscono alla visione di annunci video online prima di vederli in TV. Risultati simili sono stati riscontrati valutando la combinazione di annunci display e annunci TV.ย
Informazioni sull'indagine globale Nielsen
La Nielsen Global New Product Innovation Survey รจ stata condotta tra il 23 febbraio e il 13 marzo 2015 e ha intervistato piรน di 30.000 consumatori in 60 Paesi dell'Asia-Pacifico, Europa, America Latina, Medio Oriente, Africa e Nord America. Il campione ha quote di etร e sesso per ogni Paese in base agli utenti di Internet ed รจ ponderato per essere rappresentativo dei consumatori di Internet. Il margine di errore รจ di ยฑ0,6%. Questa indagine Nielsen si basa solo sul comportamento degli intervistati con accesso a Internet. I tassi di penetrazione di Internet variano da Paese a Paese. Per l'inclusione nel sondaggio, Nielsen utilizza uno standard minimo di segnalazione del 60% di penetrazione di Internet o di una popolazione online di 10 milioni di persone. L'indagine globale Nielsen, che comprende l'Indice di fiducia dei consumatori globali, รจ stata istituita nel 2005.
