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Ecco il segmento multiculturale in più rapida crescita negli Stati Uniti: Gli asiatici-americani

3 minuti di lettura | Giugno 2015

Per la prima volta nella storia dell'immigrazione statunitense, il maggior numero di immigrati al primo anno non proviene da un Paese latino.

Secondo il censimento degli Stati Uniti, la Cina e l'India hanno sostituito il Messico come principali fonti di immigrazione recente negli Stati Uniti. Con 19,4 milioni di persone, che rappresentano il 6% della popolazione totale degli Stati Uniti, gli asiatici-americani sono cresciuti del 46% dal 2002 al 2014 e sono ora riconosciuti come il segmento multiculturale in più rapida crescita negli Stati Uniti. Si prevede che il gruppo continuerà la sua traiettoria di crescita, aumentando del 150% da oggi al 2050, secondo le proiezioni del Censimento degli Stati Uniti.

L'ultimo rapporto Nielsen, Asian-Americans: Culturalmente connessi e alla ricerca del futuro, mette in evidenza le peculiari abitudini di consumo e di fruizione dei media che stanno contribuendo a ridefinire il mainstream americano. Diversi e profondamente radicati nelle loro tradizioni culturali, gli asiatici-americani di oggi apprezzano prodotti e servizi di alta qualità e sono acquirenti fedeli ai marchi.

GIOVANI, ISTRUITI E AMBIZIOSI

Mentre la Cina e l'India occupano il primo posto come importanti motori dell'immigrazione negli Stati Uniti, sono in realtà le coorti di asiatici-americani più giovani a essere prevalentemente nate negli Stati Uniti. Il 79% degli asiatici-americani sotto i 18 anni è nato negli Stati Uniti. Questi giovani asiatico-americani, molti dei quali sono cresciuti in famiglie multigenerazionali con forti legami con la loro eredità culturale, stanno ampliando la schiera di consumatori ambiculturali in grado di navigare senza problemi tra le culture ed esercitano una forte influenza sul mainstream statunitense. 

Gli asiatici-americani sono i più istruiti di tutti i segmenti. Il 49% degli asiatici-americani ha una laurea, rispetto al 28% della popolazione totale degli Stati Uniti. La famiglia asiatica-americana spende in media il 57% in più per le tasse universitarie rispetto alle famiglie bianche non ispaniche. Secondo il Censimento degli Stati Uniti, i livelli di istruzione più elevati e il maggior numero di salariati, dovuto alla presenza di famiglie multigenerazionali, fanno sì che il reddito familiare mediano degli asiatici-americani (72.472 dollari) sia superiore del 39% rispetto alla media nazionale (52.250 dollari).

Se da un lato la concentrazione di asiatici-americani nelle principali aree metropolitane può portare a vantaggi per gli strateghi del marketing, dall'altro i modelli di acquisto di molti consumatori di origine asiatica meridionale possono variare notevolmente rispetto al comportamento dei consumatori di origine asiatica sudorientale o orientale. Queste variazioni e sfumature culturali determineranno dove e come gli sforzi mediatici diretti saranno più efficaci. Alcuni dei principali DMA per i consumatori asiatico-americani sono Los Angeles, New York, San Francisco, Washington, D.C./Maryland, Chicago e Honolulu.

UN ENORME POTERE D'ACQUISTO

Secondo il Selig Center for Economic Growth, il potere d'acquisto degli asiatici-americani ammonta attualmente a 770 miliardi di dollari e si prevede che aumenterà a 1.000 miliardi di dollari entro il 2018. Dal 2000 al 2014 il potere d'acquisto degli asiatici-americani è aumentato del 180%, quasi il triplo dell'aumento del potere d'acquisto dei bianchi non ispanici, che nello stesso periodo è stato del 69%. Di fatto, il potere d'acquisto degli asiatici-americani è quasi quattro volte superiore a quello dell'ambitissimo gruppo dei Millennial statunitensi (200 miliardi di dollari). In altre parole, il potere d'acquisto degli asiatici-americani è più grande dell'intera economia di tutti i Paesi del mondo, tranne 18, appena inferiore al PIL della Turchia e superiore a quello dell'Arabia Saudita e della Svizzera. È anche più grande del potere d'acquisto di tutti gli Stati americani tranne California, Texas e New York.

Con un'aspettativa di vita media di 87,3 anni - 8,6 anni in più rispetto ai bianchi non ispanici (78,7 anni) - e un'età mediana più bassa, 35 anni contro 42, gli asiatici americani hanno un potere d'acquisto effettivo sostanzialmente maggiore (52,3 anni) rispetto ai bianchi non ispanici (36,7 anni). Quando si pianificano strategie di marketing a lungo termine, questi 16 anni in più potrebbero rappresentare un vero e proprio vantaggio se si riesce a fidelizzare i clienti fin da giovani.  

Altri risultati del rapporto includono:

  • Gli asiatici-americani sono acquirenti selettivi e spendono di più per gli alimenti che sostengono una tradizione di benessere olistico di lunga data. Gli asiatici-americani hanno il 31% di probabilità in più rispetto alla media di acquistare alimenti biologici e il 23% di probabilità in più di valutare la nutrizione dei prodotti.
  • L'88% degli asiatici americani possiede una carta di credito, rispetto al 66% della popolazione generale.
  • Gli asiatici-americani sono leader nell'uso della tecnologia, dei cellulari e dei social media. Inoltre, guardano e scaricano più film di qualsiasi altro segmento etnico. In generale, il 42% degli asiatici-americani è più propenso a concordare sul fatto che Internet sia una fonte di intrattenimento.

Per maggiori dettagli e approfondimenti, scaricare il rapporto Nielsen Asian-Americans: Culturalmente connessi e in via di formazione .