Gli ispanici negli Stati Uniti hanno una capacità di spesa attuale di circa 1,4 trilioni di dollari, quindi non sorprende che i pubblicitari e gli operatori di marketing li stiano coinvolgendo con annunci in lingua spagnola. Ma quali sono quelli che hanno risonanza? Per scoprirlo, Nielsen ha recentemente analizzato le 10 pubblicità in lingua spagnola più popolari tra gli ispanici negli Stati Uniti durante la prima metà del 2015. Nielsen ha riscontrato che i principali annunci hanno fatto leva su temi simili, tra cui l'attenzione al mobile banking, l'uso di dialoghi bilingue e le forti emozioni derivanti dai legami familiari.
Mentre i consumatori cercano opportunità per ottenere il massimo per i loro soldi, i marketer e gli inserzionisti hanno opportunità d'oro per raggiungerli. Nella top 10, gli interessi dei consumatori riflettono la rapida evoluzione del panorama digitale. Xoom.com, il servizio di trasferimento di denaro internazionale online/mobile, ha avuto due annunci pubblicitari che sono entrati nella top 10. Inoltre, un annuncio di Wells Fargo che presenta la sua applicazione di mobile banking si è piazzato al n. 10.
Ma non è un mistero che questi annunci siano entrati nella lista: Gli ispanici statunitensi sono grandi utilizzatori del mobile banking. Infatti, gli ispanici statunitensi abbonati alla telefonia mobile sono molto impegnati nelle attività di mobile banking e di shopping. Il 41% degli ispanici statunitensi utilizza il mobile banking, contro il 36% dei non ispanici. Gli ispanici sono anche forti utilizzatori di piattaforme digitali e adottano rapidamente le nuove tecnologie. Di conseguenza, sono più propensi a fare acquisti utilizzando i loro dispositivi mobili (36% contro il 32% dei non ispanici).
Gli operatori del mercato stanno riscontrando un certo successo nel raggiungere i consumatori bilingui attraverso l'uso di contenuti bilingui nelle loro pubblicità. L'annuncio dell'applicazione mobile di Wells Fargo, che infonde dialoghi sia in inglese che in spagnolo, dimostra la crescita del segmento bilingue degli ispanici statunitensi. Secondo il Nielsen Bilingual Brain Study, tra i Millennials latini (18-34), un sottoinsieme crescente si identifica come bilingue. Solo nell'ultimo decennio, il numero di parlanti bilingue è aumentato del 73%, il che indica che parlare due lingue è sempre più importante per gli ispanici negli Stati Uniti.
Infine, molti dei principali spot in lingua spagnola sono riusciti a far leva sulle emozioni per risuonare con gli spettatori, in particolare attraverso l'uso delle relazioni familiari, un tema culturale fortemente apprezzato dagli ispanici. Il primo spot di St. Jude's e quello di Kraft sul formaggio grigliato sono entrambi caratterizzati da storie sentimentali legate alla famiglia. Il Mac and Cheese della Kraft è stato rappresentato come un rituale per la cena che non obbliga a scegliere tra l'identità ispanica e le aspirazioni americane. I bambini nello spot fungono da ponte tra le generazioni e da creazione di un'identità ispanica. Gli spot Payless e Kraft Mac and Cheese hanno utilizzato l'umorismo, un'altra emozione che risuona fortemente con gli spettatori.
A parte i temi creativi, alcuni marchi hanno dominato la top 10. Payless, Xoom.com e Kraft Heinz hanno tutti avuto due annunci nella top 10. Le creatività di Kraft Mac and Cheese, Payless e Xoom.com facevano parte di campagne più ampie con temi simili e coerenti, il che ha probabilmente favorito la memorizzazione del marchio.
Metodologia
Nielsen TV Brand Effect utilizza un panel online rappresentativo a livello nazionale di telespettatori statunitensi che hanno guardato programmi nelle ultime 24 ore. I partecipanti al panel rispondono a domande sui programmi che hanno guardato e sugli spot a cui sono stati esposti. L'analisi si basa sugli spot in lingua spagnola sulle reti in lingua spagnola che rientrano nella copertura di TV Brand Effect (Univision e Telemundo), dove tutti i sondaggi in lingua spagnola sono condotti in spagnolo. Poiché i partecipanti al panel rispondono in base a ciò che hanno visto in un ambiente naturale, i risultati riflettono la reazione e il ricordo degli spot televisivi nella vita reale. Nielsen registra ed emette sondaggi per tutti gli spot nazionali all'interno delle fasce orarie e delle reti di copertura. L'elenco è stato limitato agli ispanici A18+ che sono bilingue o parlano solo spagnolo e alle pubblicità lanciate dopo il 1° gennaio 2015, fino al 30 giugno 2015. Nielsen Mobile Insights, secondo trimestre 2015, tra tutti gli abbonati ispanici alla telefonia mobile P13+ Nielsen Bilingual Brain Study.
