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Quantificare il potere di mercato delle famiglie con disabilità intellettiva

4 minuti di lettura | Luglio 2015

I dati demografici e il comportamento d'acquisto sono fondamentali per qualsiasi azienda per capire le preferenze e la domanda dei consumatori. Ma i dati sugli acquisti dei consumatori possono aiutare anche le organizzazioni non profit che cercano di capire, servire e raggiungere meglio le popolazioni di loro interesse.

Special Olympics International (SOI), la più grande organizzazione sportiva al mondo per persone con disabilità intellettiva*, è una di queste e si è recentemente rivolta a Nielsen per ottenere informazioni che spera possano contribuire ad aumentare la consapevolezza e la comprensione delle persone con disabilità intellettiva.

SOI serve ogni giorno 4,5 milioni di atleti in 170 Paesi attraverso competizioni sportive e programmi che includono programmi di salute pubblica e di attivazione giovanile. Secondo l'organizzazione, circa 6,5 milioni di persone negli Stati Uniti e ben 200 milioni nel mondo hanno una disabilità intellettiva e attualmente esistono pochi dati su di loro, comprese le loro preferenze e abitudini di consumo.

Nell'ottobre 2014, Nielsen ha stretto un'alleanza strategica con SOI, attraverso la quale quest'ultima ha nominato Nielsen come fornitore preferenziale di ricerche di mercato e insight. Nell'ambito di questa alleanza, Nielsen aiuta SOI a comprendere più a fondo i suoi atleti e gli atteggiamenti della popolazione in generale utilizzando dati, misurazioni e capacità di analisi attraverso una collaborazione congiunta tra tre aree di Nielsen: Nielsen Cares, Public Development and Sustainability e ADEPT Employee Resource Group.

Per fornire a SOI una panoramica sugli acquisti delle famiglie statunitensi con disabilità intellettiva, Nielsen ha utilizzato il suo panel di consumatori Homescan. Per creare il gruppo di consumatori, Nielsen ha aggiunto domande sugli Special Olympics e sulle disabilità intellettive all'indagine Omnibus online Panel Views di marzo e aprile 2015. L'indagine viene somministrata a metà a rotazione del panel Homescan all'inizio di ogni mese; ogni "metà" è demograficamente e geograficamente rappresentativa del panel totale negli Stati Uniti. Quasi 50.000 famiglie hanno risposto alle domande sugli Special Olympics durante questi due mesi.

Il team di Nielsen Consumer and Shopper Analytics ha rilevato che il 5,5% delle famiglie statunitensi ha un membro con disabilità intellettiva, che rappresenta un potere d'acquisto di 31 miliardi di dollari all'anno. Il team ha inoltre rilevato che il 7,1% delle famiglie ha un familiare diretto (genitore o figlio) con disabilità intellettiva che vive al di fuori del nucleo familiare, con un potere d'acquisto di 35 miliardi di dollari. Complessivamente, questo gruppo ha un potere d'acquisto annuale collettivo di 66 miliardi di dollari, il che indica che si tratta di un gruppo solido e importante nel mercato dei consumatori statunitensi.

Osservando più da vicino il 5,5% delle famiglie con un membro con disabilità intellettiva, Nielsen ha scoperto che si tratta di acquirenti particolarmente validi, che spendono di più e fanno più acquisti all'anno rispetto alla media statunitense di tutti gli acquirenti. Inoltre, spendono meno per i prodotti che percepiscono come in offerta o in promozione. Nelle 52 settimane terminate il 2 maggio 2015, le famiglie con disabilità intellettiva hanno speso in media 4.566 dollari in tutti i punti vendita per articoli con codice UPC, 645 dollari in più rispetto alla media di tutte le famiglie. Le famiglie con disabilità intellettiva hanno inoltre effettuato 126 acquisti nel corso dell'anno, spendendo 36 dollari in articoli con codice UPC per occasione, ed entrambe le cifre sono superiori a quelle della media totale delle famiglie.

Dal punto di vista demografico, le famiglie con disabilità intellettiva sono più numerose della media e hanno figli più grandi (dai 13 ai 17 anni). Hanno un reddito inferiore alla media, il 25% ha un capofamiglia di età compresa tra i 45 e i 54 anni e il 57% ha tre o più componenti.

Il team Nielsen ha anche esaminato i canali in cui le famiglie con disabilità intellettiva spendono i loro soldi. Le famiglie con disabilità intellettiva hanno speso una quota relativamente maggiore del loro portafoglio nei canali di acquisto dei dollari, dei discount e dei prodotti di massa con supermercati. Durante il periodo di studio, il team ha riscontrato che si sono recati più frequentemente nei negozi di generi alimentari e nei convenience store rispetto a tutti gli altri acquirenti (17 contro 13 visite all'anno per i dollari e 15 contro 11 visite all'anno per i convenience). Nei negozi di alimentari, dove le famiglie spendono di più, le famiglie con disabilità intellettiva hanno speso in media 1.977 dollari durante l'anno, rispetto ai 1.721 dollari di tutti gli acquirenti. Le famiglie con disabilità intellettiva hanno speso una quota relativamente inferiore del loro portafoglio nei canali alimentari, farmaceutici, club e online rispetto a tutti gli acquirenti.

Infine, cosa importante, le famiglie con disabilità intellettiva sono più fiduciose nelle loro capacità di consumatori rispetto al gruppo aggregato di famiglie studiato. Ad esempio, alla domanda "Quali tipi di funzioni pensa che le persone con disabilità intellettiva siano in grado di svolgere?"il 66% di queste famiglie ha risposto che le persone con disabilità intellettiva sono in grado di gestire il denaro, il 71% pensa di poter avere un lavoro stabile e il 69% pensa di poter vivere in modo indipendente, tutte percentuali maggiori rispetto alle percezioni di tutte le famiglie.

In vista della cerimonia di apertura dei Giochi Mondiali Special Olympics 2015 che si terrà a Los Angeles questa settimana e del25° anniversario dell'Americans with Disabilities Act, SOI dispone ora di dati sulla portata e sul potere delle persone con disabilità intellettiva. Utilizzando questi dati, insieme ad altre informazioni fornite da Nielsen, la SOI sarà meglio equipaggiata per portare avanti la sua missione di aiutare ogni persona con disabilità intellettiva ad essere al meglio e in salute, oltre a ridurre le stigmatizzazioni e cambiare l'atteggiamento nei confronti delle persone con disabilità intellettiva.

*Special Olympics definisce il termine "disabilità intellettiva" per descrivere una persona con determinate limitazioni nel funzionamento cognitivo e in altre abilità, tra cui la comunicazione e la cura di sé.

Harris Poll ha anche condotto di recente un sondaggio sullo stato degli atteggiamenti degli americani nei confronti delle disabilità intellettive per lo Shriver Report e Special Olympics. I risultati sono stati pubblicati il 24 luglio 2015.

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