Nell'odierno panorama iper-frammentato dei media, in cui le opzioni per raggiungere i consumatori sembrano infinite, gli operatori di marketing si trovano ad essere più strategici con le loro spese. Per sapere dove posizionare un annuncio che raggiunga il pubblico più prezioso, non necessariamente quello più numeroso, i responsabili del marketing sono sempre più alla ricerca di dati e analisi per valutare aspetti quali le abitudini di acquisto, le preferenze mediatiche e i comportamenti dei consumatori. Alcuni si affidano a questo tipo di dati prima ancora che i loro annunci vedano la luce, per prendere decisioni importanti sul contenuto dei loro materiali pubblicitari e di marketing.
Nonostante il cambiamento dell'ambiente mediatico, tuttavia, una decisione pre-collocamento non è nuova: se far appoggiare un prodotto da qualcuno. Ma potrebbe essere più efficace che mai: Oggi le generazioni più giovani sono più propense a dichiarare di essere state influenzate dalle sponsorizzazioni delle celebrità. Tuttavia, un testimonial famoso può essere un investimento importante per alcuni inserzionisti, quindi è importante scegliere qualcuno che rappresenti bene il vostro marchio e che influenzi le persone ad acquistare il vostro prodotto. Come si sceglie il testimonial perfetto al giorno d'oggi? È qualcuno che recita in una serie televisiva di successo, che ha portato la propria squadra ai playoff o che ha un sorriso vincente? Forse si tratta solo di una decisione d'istinto. In ogni caso, è fondamentale capire come i potenziali clienti vedono quella persona.
Una nuova analisi condotta con Nielsen Talent Analytics e Nielsen TV Brand Effect ha cercato di individuare i testimonial più amati dalle celebrità nel primo trimestre del 2015. Lo studio ha rilevato che Liam Neeson, protagonista di uno spot per Supercell Games, è stato il testimonial più simpatico, apprezzato dal 78% degli americani che lo conoscevano. Pierce Brosnan (Kia Motors) e Matthew McConaughey (Lincoln Motors), entrambi protagonisti di spot automobilistici, hanno completato la classifica dei primi tre e sono piaciuti rispettivamente al 75% e al 74% di coloro che li conoscevano.
Lo studio ha anche analizzato il grado di ricordo dei marchi da parte dei telespettatori, ricavato da un test condotto 24 ore dopo la normale visione di uno spot nel mondo reale. Sebbene il talento sia solo uno dei tanti fattori che possono far risaltare uno spot, può anche contribuire a renderlo memorabile. Oltre ad avere l'endorser più amato del gruppo, lo spot di Supercell Games ha anche registrato la più alta memorabilità del marchio tra gli spettatori televisivi, che avevano più del doppio delle probabilità di ricordare lo spot e il marchio rispetto alla media degli spot in prima serata del primo trimestre 2015. Anche lo spot di Allstate Insurance con la voce soave di Dennis Haysbert (all'ottavo posto tra i testimonial più amati) ha registrato un'elevata memorabilità del marchio tra i telespettatori, che hanno avuto il 72% di probabilità in più di ricordare lo spot e il marchio rispetto alla media degli spot in prima serata.
La Top 10 dei testimonial più amati dalle celebrità (1° trimestre 2015)
| Classifica | Sostenitore | Marchio | Descrizione annuncio | Lunghezza annuncio | Gradimento dell'endorser % | Indice di memorabilità del marchio |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Liam Neeson | Giochi Supercell | Neeson arrabbiato 52 | :60 | 78 | 208 |
| 2 | Pierce Brosnan | Kia Motors | Scene di azione e avventura alla guida della Sorento | :30 | 75 | 104 |
| 3 | Matthew McConaughey | Lincoln Motors | Parlare di ritorno a casa | 74 | 164 | |
| 4 | Jennifer Garner | Capital One Financial | Jennifer Garner parla delle miglia di volo | :30 | 72 | 148 |
| 5 | J.K. Simmons | Assicurazione Farmers | Trovare le lacune - La piscina si trasforma in stagno | :30 | 71 | 160 |
| 6 | Natalie Portman | Moda Christian Dior | In fuga dal matrimonio | :30 | 71 | 152 |
| 7 | Jim Parsons | Hardware Intel | Scattare una foto per misurare la distanza | :15 | 71 | 120 |
| 8 | Dennis Haysbert | Assicurazione Allstate | Una donna si rivolge a un uomo dicendo che gli uomini sono guidatori superiori | :30 | 69 | 172 |
| 9 | Sofia Vergara | Cura dei capelli Head & Shoulders | Spiega i vantaggi al figlio | :30 | 69 | 160 |
| 10 | Jeff Bridges | Design web SquareSpace | Uomo seduto su una sedia | :30 | 69 | 108 |
| Leggi come: Il 78% di coloro che conoscono Liam Neeson lo trovano simpatico. Gli spettatori televisivi hanno avuto più del doppio delle probabilità di ricordare il marchio Supercell Games rispetto a qualsiasi altro marchio presente in uno spot televisivo in prima serata nel primo trimestre 2015. Nota: le celebrità più amate apparse in uno spot pubblicitario sulle reti broadcast e via cavo in prima serata in lingua inglese e spagnola dal 1° gennaio 2015 al 31 marzo 2015. La memorabilità del marchio riflette la capacità degli spettatori (di età superiore ai 18 anni) di ricordare l'annuncio e il marchio corretto 24 ore dopo l'esposizione all'annuncio, indicizzata alla media della memorabilità dell'annuncio e del marchio. Per essere considerati idonei, gli annunci (per tutti i marchi) devono essere stati lanciati dopo il 1° gennaio 2015 e devono soddisfare una soglia minima di campione di n=100. La "Likeability" dell'endorser è calcolata tra gli intervistati Nielsen N-Score che conoscono l'artista. Fonte: Nielsen |
Neeson e Bronson hanno anche un notevole potenziale di approvazione complessiva, ciascuno con un Nielsen N-Score totale di 94 su 100. La consapevolezza, la simpatia e una serie di altri attributi contribuiscono al punteggio di un intrattenitore, uno dei quali è l'influenza. Tra i più influenti di questo gruppo ci sono Jeff Bridges (il 38% di chi lo conosce lo ritiene influente), Dennis Haysbert (37%) e Liam Neeson (36%).
I testimonial delle celebrità più vendibili in assoluto
(Tra i testimonial più apprezzati del 1° trimestre; classifica in base al Nielsen N-Score)
| Classifica | Sostenitore | N-Score dell'endorser | Influenza % |
|---|---|---|---|
| 1 | 94 | 36 | |
| 2 | 94 | 30 | |
| 3 | Matthew McConaughey | 93 | 34 |
| 4 | Jennifer Garner | 90 | 27 |
| 5 | Natalie Portman | 90 | 29 |
| 6 | 89 | 38 | |
| 7 | Sofia Vergara | 86 | 23 |
| 8 | Jim Parsons | 83 | 22 |
| 9 | Dennis Haysbert | 81 | 37 |
| 10 | J.K. Simmons | 77 | 30 |
| Leggi come: Su una scala da 1 a 100, Liam Neeson e Pierce Brosnan sono le celebrità più vendibili tra i 10 testimonial più apprezzati. Il 36% delle persone che conoscono Neeson pensa che sia influente. Fonte: Nielsen |
Oltre a capire cosa pensano le persone di un artista, è fondamentale per i marketer capire i fan dell'artista: chi sono, cosa acquistano, cosa sono sul mercato per acquistare e come si impegnano con i contenuti attraverso gli schermi. Dopotutto, lo scopo di pubblicizzare un testimonial famoso è quello di invogliare coloro che lo amano ad acquistare il vostro prodotto. Per esempio, prendiamo i fan di Sofia Vergara e Jim Parsons, testimonial rispettivamente di Head & Shoulders e Intel Computer Hardware, che compaiono in entrambi gli elenchi di cui sopra. Uno studio separato di Nielsen Talent Analytics ha rilevato che i fan di Sofia hanno il 12% di probabilità in più rispetto alla popolazione generale degli Stati Uniti di acquistare uno shampoo e il 13% di probabilità in più di fare acquisti per la cura dei capelli. Nel frattempo, lo stesso studio ha rilevato che i fan di Jim hanno un'affinità con la tecnologia e sono più propensi, rispetto alla popolazione generale degli Stati Uniti, a possedere oggetti come un dispositivo indossabile (23% di probabilità in più) o una smart TV (20% di probabilità in più) e hanno il 25% di probabilità in più di aver fatto acquisti online di elettronica di consumo nell'ultimo mese.
