All'inizio di agosto, i numeri degli abbonati di ESPN, inferiori al previsto, hanno indotto Disney a ridurre le previsioni di crescita del reddito operativo del settore via cavo. Abbiamo poi assistito all'azzeramento di quasi 50 miliardi di dollari del valore combinato dei maggiori produttori di contenuti televisivi, tra cui Disney, Time Warner, Fox, CBS, Viacom e Discovery Communications. L'indice Dow Jones U.S. Broadcasting and Entertainment ha continuato a scendere, terminando con un calo del 15% rispetto all'inizio del mese.
La preoccupazione di Wall Street è che un numero crescente di abbonati stia "tagliando i cavi", abbandonando del tutto la tv via cavo o optando per pacchetti di canali più ridotti a favore di piattaforme di video-on-demand in abbonamento (SVOD) come Netflix, Amazon Prime e Hulu Plus. Gli investitori temono anche che le società di media non guadagnino abbastanza dalle piattaforme SVOD per compensare. Per stabilire se ciò sia vero, è necessaria una misurazione affidabile di queste piattaforme.
Il conteggio di Nielsen degli abbonati alla TV multicanale supporta la convinzione che ci sia stato un calo da 100,721 milioni di famiglie alla fine del primo trimestre a 100,149 milioni di famiglie alla fine del secondo trimestre.
Tuttavia, riteniamo che la preoccupazione di Wall Street sia esagerata perché non tiene conto della stagionalità. Gli abbonamenti alla TV via cavo tendono ad aumentare in autunno e in inverno e a diminuire in primavera e in estate. Se si tiene conto della stagionalità, la perdita per l'anno scorso è di circa 1,2 milioni di famiglie, non i 2,3 milioni che si otterrebbero annualizzando il numero del secondo trimestre.
Ma la pressione è reale. Il numero di abbonati multicanale è schiacciato dall'aumento dei servizi di streaming in abbonamento. Allo stesso tempo, le entrate pubblicitarie della TV sono messe sotto pressione dal calo degli ascolti, dal momento che i consumatori passano più tempo su SVOD e altri servizi video, e dalla concorrenza dei nuovi canali video digitali, come YouTube e Facebook, per accaparrarsi i dollari degli operatori di marketing.
Analisti come Todd Juenger di Bernstein stimano che i diritti di licenza pagati dai fornitori di SVOD ai grandi proprietari di contenuti siano tra i 3 e i 4 miliardi di dollari all'anno e che il mercato della TV multicanale abbia circa 100 milioni di famiglie che pagano 80 dollari al mese, di cui circa la metà va ai proprietari di contenuti. Se a questo si aggiungono i potenziali introiti pubblicitari nazionali, si arriva a un mercato da 100 miliardi di dollari.
Quando i servizi di streaming sono nati, il pubblico che hanno attirato era in gran parte additivo rispetto a quello televisivo, il che ha reso i proventi delle licenze un ottimo affare per i proprietari dei contenuti. Tuttavia, se i 3 o 4 miliardi di dollari di canone compromettono 100 miliardi di dollari di ricavi da abbonamenti e pubblicità e frenano la crescita futura, i prezzi devono essere rivisti.
Gli accordi annunciati di recente per programmi come "Sesame Street", "Seinfeld" e il nuovo programma con i conduttori di "Top Gear" sono stati caratterizzati da forti aumenti dei costi di licenza. Anche con questi aumenti, i prezzi attuali sono un buon affare per le aziende del settore dei media, che hanno concesso sempre più spesso in licenza i loro contenuti ai fornitori SVOD?
Per comprendere il valore dei contenuti sui servizi SVOD, i proprietari di contenuti devono capire quante persone li guardano, le loro informazioni demografiche e come i loro contenuti si confrontano con altri programmi. Questa trasparenza dovrebbe derivare da misurazioni a livello di settore direttamente paragonabili agli attuali indici di ascolto televisivi. Questo aiuterebbe anche a prevenire il "dilemma del prigioniero" che le aziende del settore dei media si trovano ad affrontare nel caso in cui decidano di ritirare i propri spettacoli e film dai servizi SVOD, per poi scoprire che i colleghi non hanno seguito l'esempio.
Solo una misurazione completa, indipendente e comparabile del comportamento del pubblico sui servizi SVOD consentirà di fissare correttamente i prezzi delle licenze. Servizi come Netflix comunicano periodicamente ai proprietari dei contenuti alcune informazioni, come il numero di persone che hanno visto i loro programmi. Tuttavia, questa misurazione non include due componenti essenziali necessarie per consentire ai titolari dei diritti di confrontare il valore di un "occhio" sulla TV ad-supported con uno su un servizio SVOD: una visione totale del mercato di tutti i programmi e servizi SVOD e un conteggio degli spettatori unici.
A dicembre dello scorso anno, Nielsen ha annunciato l'intenzione di misurare i servizi SVOD come Netflix, e oggi stiamo collaborando con diversi studios per aiutarli a comprendere la visione dei programmi da parte del pubblico attraverso l'uso delle firme audio.
Tuttavia, per risolvere il dilemma del canone è necessaria una misurazione completa per ogni programma, riportata quotidianamente, in un formato direttamente paragonabile agli attuali ascolti televisivi supportati da pubblicità. Per risolvere il dilemma del canone è necessario che i titolari dei diritti insistano affinché i watermark siano presenti su tutti i servizi SVOD, così come lo sono sulla maggior parte delle altre forme di TV e video. Ciò contribuirà a ristabilire il necessario equilibrio e la fiducia nel settore dei media.
Questo articolo è apparso originariamente sul CMO Today del Wall Street Journal.
