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Uncommon Sense: Il potere emotivo del marketing

9 minuti di lettura | David Brandt, EVP, Advertising Effectiveness Strategy | Giugno 2015

Domande e risposte al Dr. Robert Heath, professore dell'Università di Bath

Robert Heath è professore all'Università di Bath e pioniere nello stabilire il valore delle emozioni nella pubblicità. La sua ricerca comprende lo sviluppo del modello di elaborazione della bassa attenzione nella pubblicità e un sistema di ricerca pubblicitaria noto come CEP® (Cognitive Emotive Power Test), che analizza il potere informativo ed emotivo. Nielsen sta collaborando con il Dr. Heath per incorporare il CEP nel suo nuovo modulo TV Brand Effect, Creative Evaluation. La valutazione creativa consentirà agli operatori del marketing di misurare il grado di connessione dei consumatori con i loro annunci rispetto agli annunci dei concorrenti e ai principali dati demografici.

Recentemente abbiamo parlato con il Dr. Heath della risonanza emotiva, della sua importanza e di come può essere utilizzata per migliorare l'efficacia della pubblicità.

D: Perché la risonanza emotiva nella pubblicità è importante?

R: La mia ricerca con David Brandt e Agnes Nairn dimostra che la risposta emotiva alla pubblicità gioca un ruolo importante nella costruzione di un marchio forte. Sebbene la pubblicità sembri spesso servire solo a comunicare un messaggio su ciò che fa il marchio, abbiamo scoperto che il modo in cui questo messaggio viene trasmesso - ciò che gli psicologi chiamano metacomunicazione - ha in genere un'influenza maggiore sul gradimento del marchio e sulla probabilità che i consumatori acquistino un marchio a lungo termine (1). La base su cui opera la metacomunicazione è interamente emotiva, condizionando i sentimenti e costruendo relazioni forti. Un annuncio che risuona emotivamente è in grado di costruire un marchio migliore e più forte nel tempo.

D: Ci parli dei punteggi Emotive Power e Information Power. Come li avete sviluppati? In che modo sono utili agli inserzionisti?

R: Tutte le ricerche pubblicitarie esaminano ciò che viene detto sul marchio e la maggior parte dei tentativi di misurare il tipo di emozione suscitata dall'annuncio. Risultati come questi non sono sempre molto utili. Per esempio, un annuncio può trasmettere un messaggio, ma questo messaggio potrebbe non essere un grande incentivo per indurre il consumatore a cambiare il proprio comportamento; e un annuncio può essere visto come caldo o divertente o serio o scioccante, ma come si può dire se queste emozioni avranno un effetto positivo sulle vendite?

Volevamo andare oltre. Abbiamo quindi studiato le ricerche accademiche sulle scale di misurazione del contenuto degli annunci, individuando due tipi principali di risposte: cognitive ed emotive. Da qui abbiamo sviluppato una serie di metriche e un modo di porre le domande che incoraggiano gli intervistati a rivelare come è probabile che reagiscano quando sono esposti all'annuncio.

La risposta che misuriamo deve prevedere quanto bene l'annuncio costruirà il marchio. La nostra metrica Information Power non misura il contenuto del messaggio, ma il valore percepito del messaggio dal consumatore. Allo stesso modo, la nostra metrica Emotive Power non ci dice quale emozione viene scatenata dall'annuncio, ma ci dice se quell'emozione cambierà i sentimenti di percezione positiva del marchio.

D: Tutti gli annunci hanno bisogno di un forte potere emotivo?

R: Direi di sì. Si potrebbe pensare che, se si vogliono comunicare solo informazioni, non importa se le persone reagiscono emotivamente o meno. Ma ci sono due ragioni per cui si dovrebbe sempre cercare di ottenere una risposta emotiva positiva: Il primo è che è stato dimostrato che il modo in cui le informazioni vengono comunicate ha un'influenza importante sulla probabilità di credere a quelle informazioni. Il secondo è che se si paga per un annuncio, perché non usarlo per rafforzare il proprio marchio? Il modo migliore per farlo è ottenere una risposta emotiva positiva dall'annuncio.

D: La connessione emotiva è l'unico fattore che determina il successo di un annuncio?

R: Assolutamente no. La pubblicità non può funzionare se non si collega in qualche modo al marchio, quindi è importante assicurarsi che l'annuncio o alcuni elementi all'interno dell'annuncio siano abbastanza distintivi da collegarsi al marchio. Un modo per farlo è descrivere l'annuncio e vedere se chi lo ricorda è in grado di identificare il marchio. Questo processo utilizza la memoria di riconoscimento, che è molto potente e affidabile. È anche vero che, in alcuni casi, le informazioni contenute nell'annuncio sono molto importanti. In questo caso, è necessario un buon punteggio di Information Power e un buon punteggio di Emotive Power.

D: Quali sono i diversi approcci per creare un annuncio emozionale?

R: In generale, esistono due tipi di risposta emotiva: quelle basate sull'empatia e quelle che rispondono alla creatività. È possibile creare queste risposte attraverso ogni tipo di elemento dell'annuncio, tra cui il casting, il tono di voce, l'umorismo, la musica di sottofondo, l'ambientazione, la trama o anche solo il modo in cui l'annuncio è diretto.

Una risposta empatica si ha quando le persone si immedesimano e si sentono più vicine al vostro marchio dopo aver visto la pubblicità. Si ottiene una buona empatia se nelle pubblicità si mostrano bambini, neonati o cani. Una risposta creativa si ha quando l'annuncio fa percepire che il vostro marchio è fantasioso e all'avanguardia. Un buon esempio è la pubblicità della FIAT 500 Crossover del Super Bowl, in cui la pillola di Viagra cade nel serbatoio. Si tratta di uno spot molto creativo (con un punteggio di 162 su 200), che fa percepire la FIAT come un marchio intelligente e sveglio.

Naturalmente è sempre meglio se si riesce a ottenere sia l'empatia che la creatività. Un recente spot per Home Depot, con grande musica, intercalari veloci e molte inquadrature iconiche, è stato considerato altamente empatico (138) e altamente creativo (140). Con una buona offerta alla fine, ha ottenuto un punteggio molto alto anche per quanto riguarda il potere informativo (133). Un vincitore su tutta la linea.

D: Quali tipi di emozioni sono migliori per suscitare una risposta emotiva? Gli annunci sentimentali sono più d'impatto di quelli divertenti?

R: L'esperienza ci ha insegnato che è una pessima idea cercare di generalizzare su ciò che può essere un buon annuncio emotivo. Ad esempio, alcuni esperti di creatività sostengono che non è possibile generare empatia utilizzando i cartoni animati e che è necessario mostrare persone reali per creare sentimenti reali. Eppure uno degli annunci più empatici che abbiamo mai testato (Honda Diesel) era un cartone animato per un marchio automobilistico (195).

Non cerchiamo quindi di essere prescrittivi su ciò che rende un buon annuncio emotivo. È facile pensare che qualcosa di sentimentale crei più emozioni di qualcosa di divertente, e a volte è così. Ma se un annuncio sentimentale non è ben diretto, può mancare il bersaglio e non risuonare. Se invece uno spot è intelligente e divertente, può ottenere un punteggio elevato in termini di Emotive Power anche se non include persone.

Una cosa molto importante da tenere a mente è che non è necessario l'impatto per creare una risposta emotiva. L'emozione fa parte del nostro sistema di risposta naturale, che gestisce situazioni come la reazione al pericolo. Come esseri umani, siamo progettati per elaborare le emozioni in modo automatico e istantaneo, indipendentemente dalla nostra attenzione. Quindi, se gli annunci emotivi sono in sintonia con il marchio, spesso possono funzionare senza bisogno che le persone dicano: "Wow, è stato un grande annuncio". In effetti, come abbiamo riscontrato nel Super Bowl del 2015, se le pubblicità cercano in modo troppo evidente di influenzare le emozioni, possono facilmente scatenare un grave contraccolpo.

D: Ritiene che per alcune categorie di inserzionisti sia più importante la creatività o l'empatia?

R: Sì, è così. Le aziende produttrici di alimenti e prodotti per l'igiene personale, ad esempio, sono sicuramente alla ricerca di empatia. Si tratta di acquisti personali e non si vuole mangiare o usare sulla propria pelle prodotti di un'azienda di cui non si è soddisfatti. Per loro potrebbe non essere così importante essere creativi. All'estremo opposto, invece, un'azienda di elettrodomestici o di computer deve essere considerata intelligente e al passo con i tempi. Un'azienda di questo tipo può ritenere che la creatività sia fondamentale e che non abbia necessariamente bisogno di generare molta empatia. Ma, come ho detto prima, se riuscite a generare entrambe le cose in egual misura, allora avrete un annuncio vincente.

D: In che modo il ruolo del multi-tasking e la riduzione dei tempi di attenzione possono influenzare la capacità di un annuncio di connettersi emotivamente con gli spettatori?

R: Questo è un motivo molto importante per pensare seriamente al potere emotivo del vostro annuncio. Cercare di far capire e ricordare le informazioni richiede un alto livello di attenzione. Non è mai facile ottenerla al giorno d'oggi, perché nessuno si aspetta che la pubblicità dica qualcosa di veramente nuovo, quindi tutti tendiamo a spegnerci mentalmente quando si accendono gli annunci. Siamo progettati per elaborare le emozioni in modo automatico e istantaneo, indipendentemente dall'attenzione che stiamo prestando. Pertanto, gli annunci con un elevato potere emotivo, purché siano in sintonia con il marchio, possono esercitare un'influenza significativa sul comportamento, anche tra coloro che non prestano attenzione. Il potere della pubblicità emotiva spiega perché, a mio avviso, la pubblicità televisiva è ancora il modo migliore per costruire un marchio forte.

D: Che effetto ha sulle emozioni un marchio molto conosciuto?

R: Credo che essere a capo di un marchio forte sia un compito poco invidiabile. La gente può provare risentimento per le sue dimensioni e il suo potere e, naturalmente, se è leader del mercato, la sua quota può andare solo in un modo. Per i marchi forti, direi che non è tanto una questione di necessità di pubblicità emotiva. Si tratta piuttosto di capire per quanto tempo si può sopravvivere senza.

Ma direi che è necessario considerare la questione anche dal punto di vista opposto. I marchi che hanno un'equity davvero forte sono quasi sempre quelli che, a un certo punto, hanno avuto una pubblicità emotivamente efficace di qualche tipo. Apple sarebbe stata vista come grande innovatrice senza le prime pubblicità su Einstein e 1984? La Coca Cola sarebbe stata universalmente amata come lo è se non avesse fatto la pubblicità di Babbo Natale negli anni '30? E la VW avrebbe venduto una sola auto negli Stati Uniti se non fosse stato per le sue pubblicità altamente creative, perfettamente calibrate e mirate? La grande pubblicità non è un fenomeno nuovo, ma forse ora è la prima volta che abbiamo un modo davvero valido per misurare la grandezza della pubblicità.

Nota

(1) Heath Brandt & Nairn 2006 Journal of Advertising Research

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