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Dalla teoria alla pratica comune: La neuroscienza del consumatore diventa un fenomeno di massa

4 minute read | Michael Smith, VP Neuroscience Solutions, e Carl Marci, Chief Neuroscientist, Nielsen | luglio 2016

In un giorno qualsiasi, un marketer si trova a combattere con 5.000, 10.000 o forse 20.000 concorrenti, nella speranza che l'impressione di un marchio catturi l'attenzione dei consumatori e, cosa altrettanto importante, si ritagli un piccolo spazio nei loro banchi di memoria essendo un po' più coinvolgente di altre distrazioni nella nostra vita moderna. Questa lotta si svolge in un panorama mediatico in continua evoluzione, con lo sviluppo della tecnologia, l'emergere di nuove tendenze delle app e lo sviluppo di algoritmi e approcci al targeting sempre più sofisticati da parte dei social network.

In questo ambiente distratto e frammentato, è più che mai difficile per un marchio farsi notare. Di conseguenza, gli esperti di marketing sono sempre alla ricerca di strumenti in grado di spiegare e interpretare in modo più efficace le prestazioni del marchio. L'elaborazione emotiva non cosciente e l'attivazione della memoria sono fattori fondamentali del processo decisionale, quindi la capacità degli strumenti di neuroscienza del consumatore di catturare questi processi consente loro di dare un contributo prezioso al settore.

La disciplina delle neuroscienze dei consumatori ha visto molti cambiamenti nell'ultimo decennio. Mentre venivano sviluppate o adattate dalla ricerca medica nuove ed entusiasmanti tecniche (come l'elettroencefalografia, la biometria e la codifica facciale), molti neuroscienziati hanno intravisto la possibilità di utilizzarle per rispondere a una serie di domande di marketing. Nel loro entusiasmo, a volte non hanno riconosciuto che ognuna di queste tecniche aveva limiti e punti di forza. Applicando questi strumenti in modo troppo ampio o affidandosi a una sola tecnologia per rispondere a troppe domande, i ricercatori hanno finito per semplificare eccessivamente alcuni aspetti della neurobiologia umana, che è molto complessa.

Solo di recente i ricercatori hanno iniziato a combinare più tecniche di neuroscienza in modo ponderato per compensare alcuni dei loro punti deboli. L'insieme, si è scoperto, è maggiore della somma delle parti e, per la prima volta, i neuroscienziati sono ora in grado di affrontare i problemi della vita reale senza ridurli a ciò che ciascuna delle singole tecniche potrebbe misurare da sola.

Si consideri, ad esempio, uno spot televisivo di 30 secondi che illustra i vantaggi di un nuovo piano assicurativo per l'auto. Utilizzando l'elettroencefalogramma (EEG), siamo in grado di dire, secondo per secondo, quali parti dello spot suscitano una risposta da parte dello spettatore, compreso ciò che in particolare cattura l'attenzione e attiva la memoria dello spettatore, insieme alla "direzione" della risposta emotiva (avvicinamento o allontanamento). Questo è fondamentale per capire il successo dello spot. Tuttavia, l'ampiezza delle letture EEG è talvolta troppo bassa per misurare la forza della reazione.

Quando aggiungiamo la biometria, l'ampiezza delle rilevazioni è molto maggiore e diventa possibile misurare la forza della risposta emotiva complessiva di uno spettatore. Cambiando il testimonial dell'annuncio, il colore di sfondo dell'animazione o la musica, la differenza relativa nell'energia biometrica fornirà agli addetti al marketing maggiori informazioni su quale versione dell'annuncio funziona meglio.

La codifica facciale ci permette di aggiungere un'altra dimensione alle reazioni degli spettatori. Potremmo cogliere un'espressione accigliata ("non piace") quando il portavoce parla di incidenti automobilistici per i giovani conducenti o un sorriso ("piace") quando l'annuncio parla di perdono degli incidenti. Combinati con le letture EEG, questi dati possono aiutarci a capire se e come lo spettatore è coinvolto. Se si aggiunge il tracciamento oculare, prende vita un'altra dimensione: l'elaborazione visiva dell'annuncio.

Nel loro insieme, queste tecniche superano le carenze dei precedenti framework e offrono una "lettura" straordinariamente accurata di qualsiasi combinazione di caratteristiche che un marketer voglia testare. Si tratta di una vera e propria svolta: Dagli annunci video, agli allestimenti dei negozi e alle confezioni dei prodotti, fino alle nuove forme di comunicazione di marketing, le capacità diagnostiche molto migliorate delle neuroscienze dei consumatori le stanno rapidamente rendendo un partner essenziale nel processo creativo.

Significa che ora abbiamo tutte le risposte? Ovviamente no. Il modo in cui consumiamo i contenuti cambia continuamente: guardiamo sempre più contenuti su piattaforme mobili a piccolo schermo e i nostri stati cerebrali in queste situazioni non sono gli stessi di quando guardiamo i contenuti su un grande schermo e siamo seduti nel comfort del nostro salotto. Gli strumenti di neuroscienza devono essere perfezionati per catturare le reazioni dei consumatori quando sono in movimento o distratti. Inoltre, sempre più spesso le campagne pubblicitarie sono multipiattaforma e può essere difficile individuare l'effetto che ogni piattaforma contribuisce all'impatto complessivo della campagna.

Gli esseri umani sono complessi: ci distraiamo facilmente nell'ambiente consumistico di oggi; non rispondiamo necessariamente allo stimolo più ovvio di un messaggio pubblicitario; a volte evitiamo le cose che ci piacciono (ad esempio, il cioccolato quando siamo a dieta) e cerchiamo quelle che non ci piacciono (ad esempio, l'acquisto di un'assicurazione auto perché ci rende sicuri). Le sfide restano enormi, ma i progressi compiuti finora sono estremamente incoraggianti.

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