I marketer vogliono sapere chi raggiunge la loro pubblicità digitale, indipendentemente dallo schermo su cui gli annunci appaiono o da chi li vede. Questo è il chiaro messaggio di una recente ricerca Nielsen sui dati canadesi relativi al tasso di on-target, una metrica sempre più rilevante man mano che gli operatori del marketing aumentano la spesa pubblicitaria digitale.
Il tasso di on-target, che indica la percentuale di una campagna pubblicitaria digitale servita a un gruppo demografico previsto, fornisce una lettura più accurata del pubblico effettivamente raggiunto rispetto alle impressioni o al tasso di click-through. A partire dal 2016, Nielsen Digital Ad Ratings ha misurato oltre 3.800 campagne pubblicitarie cumulative in Canada. Solo negli ultimi 12 mesi, abbiamo misurato un numero di campagne 2,5 volte superiore a quello dei 24 mesi precedenti messi insieme, inviando un chiaro messaggio sul desiderio di metriche basate sull'audience in Canada.
Questa maggiore misurazione ha aiutato i marketer, le agenzie e i fornitori di media a sviluppare le migliori pratiche per raggiungere in modo più affidabile un pubblico specifico. Esaminando i dati dell'ultimo anno, più della metà delle impressioni provenienti da campagne digitali incentrate su tutte le persone di età compresa tra i 18 e i 49 anni, tra i 18 e i 34 anni e tra i 25 e i 54 anni, in media sono state servite al pubblico previsto.
Nonostante i progressi, la strada da percorrere è ancora lunga. Questo perché, quando le campagne hanno obiettivi più ristretti, vengono servite meno impressioni al pubblico previsto. Ad esempio, in media, meno della metà delle impression delle campagne che avevano come target uomini di età compresa tra i 18 e i 34 anni o donne di età compresa tra i 25 e i 54 anni sono state servite a questi pubblici. In alcuni casi, solo un terzo o un quarto delle impressioni sono state servite al pubblico previsto. Questa tendenza è illustrata in modo più evidente dai tassi medi di on-target per settore. In particolare, i settori che si rivolgono a un pubblico più ristretto hanno tassi di on-target più bassi rispetto ai settori con un pubblico più ampio. Ad esempio, il tasso medio di on-target delle campagne di beni di consumo confezionati è del 42%, ben al di sotto del tasso medio del 92% del settore dell'intrattenimento.
Per combattere questo problema, i proprietari delle campagne devono andare oltre la misurazione passiva delle campagne. Ciò significa fare le proprie ricerche sugli editori prima di lanciare le campagne e monitorare e ottimizzare attivamente le campagne quando sono sul mercato. Per quanto riguarda l'esecuzione delle campagne, i responsabili del marketing dovrebbero rivolgersi agli editori che mostrano alti tassi medi di on-target rispetto a gruppi demografici specifici o che possono garantire che un certo numero di impressioni sarà servito a un pubblico specifico. Al contrario, i proprietari dei media possono fornire proattivamente queste informazioni per aggiudicarsi il business, in particolare se sanno di ottenere tassi di on-target superiori alla media tra un target difficile da raggiungere. Una volta che la campagna è partita, i proprietari dei media devono monitorare attivamente la distribuzione delle impression e i tassi di on-target per individuare opportunità di ottimizzazione.
Ma il tasso di on-target di una campagna non è solo influenzato da chi si sta cercando di raggiungere. È anche influenzato dal modo in cui si cerca di raggiungerli.
Da oltre un anno Nielsen Digital Ad Ratings misura le campagne mobile in Canada. Nella maggior parte dei gruppi di pubblico che abbiamo analizzato, le campagne mobile hanno superato le loro controparti desktop nel raggiungere il pubblico previsto. Ciò può essere dovuto al fatto che le campagne mobile generano un maggior numero di dati su cui i marketer possono lavorare.
I tassi di on-target variano anche in base al formato dell'annuncio. Gli annunci display hanno un ottimo riscontro nel raggiungimento di pubblici ampi, come ad esempio le campagne incentrate su tutti coloro che rientrano in una fascia d'età compresa tra i 16 e i 30 anni o in una fascia d'età superiore ai 30 anni. Quando i target si restringono, invece, i video tendono a superare i display. Come già osservato in precedenza, tuttavia, i tassi di on-target tra i pubblici definiti in modo ristretto sono ancora relativamente bassi, indipendentemente dal fatto che i marketer utilizzino annunci video o display, evidenziando le opportunità di miglioramento.
Metodologia
Le informazioni sul tasso di on-target sono state ricavate da un'analisi personalizzata di oltre 3.800 campagne Nielsen Digital Ad Ratings eseguite in Canada tra giugno 2013 e aprile 2016.
