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Nott Alone: L'OTT sta rendendo di nuovo cool guardare la TV insieme?

4 minute read | Kumar Rao, direttore, Kamer Yildiz, scienziato senior e Molly Poppie, VP, Data Science, Nielsen | Ottobre 2016

Il co-viewing in televisione è il processo di visione di contenuti insieme ad altre persone, in genere membri della stessa famiglia. I prodotti di intrattenimento sono spesso consumati collettivamente e la televisione non fa eccezione. In effetti, guardare la televisione è tradizionalmente considerato un'attività sociale. Ma l'era digitale sta iniziando a erodere questa premessa: con un numero sempre maggiore di contenuti televisivi guardati ogni giorno su computer portatili, smartphone e tablet, sembra che guardare la televisione stia lentamente diventando un'attività individuale.

I dispositivi over-the-top (OTT) sono in grado di invertire questa tendenza? I dispositivi OTT sono ormai presenti nel 20% delle famiglie statunitensi. In genere sono collegati a un televisore di grandi dimensioni e consentono ai consumatori di guardare contenuti televisivi tramite applicazioni dedicate delle principali reti televisive e servizi di streaming. Sono dotati di tutta la convenienza e la flessibilità che ci aspettiamo dall'intrattenimento digitale (enormi librerie di video, visione on-demand, visione illimitata per un canone mensile fisso), ma su un grande schermo e nel comfort del nostro salotto. L'OTT sta rendendo di nuovo cool guardare la TV insieme?

La risposta breve è: Innegabilmente sì, ma i tassi variano in base all'età, al giorno di nascita e ad altri fattori.

Lo studio della co-viewing per i dispositivi OTT è importante per una serie di motivi: Gli sviluppatori di programmi hanno bisogno di capire chi esattamente guarda i loro programmi e se la visione su un dispositivo OTT può influenzare alcuni gruppi demografici più pesantemente di altri; gli inserzionisti hanno bisogno di capire come la co-visione su un dispositivo OTT potrebbe influenzare il modo in cui i loro annunci sono percepiti; e i sociologi sono desiderosi di capire i modelli di visione condivisa e alcune delle nuove dinamiche che guidano le nostre interazioni sociali.

All'inizio del 2015, Nielsen ha stretto una partnership con Roku, uno dei principali fornitori di dispositivi OTT, per offrire il primo servizio di misurazione dell'audience sui dispositivi connessi alla TV. Per facilitare la misurazione basata sul censimento, Nielsen ha incorporato un software (chiamato kit di sviluppo software, o SDK*) direttamente nelle app del provider OTT per tracciare le impressioni pubblicitarie. Poiché i dati provenivano dai dispositivi e non dalle case dei panel, non sapevamo chi guardasse i contenuti. Per risolvere questo problema, abbiamo implementato due fasi cruciali: In primo luogo, abbiamo utilizzato un fornitore di dati di terze parti per identificare le caratteristiche del nucleo familiare e delle persone (ad esempio, reddito, età, sesso) associate al dispositivo OTT e abbiamo calibrato tali dati rispetto al nostro panel National People Meter (NPM); quindi, abbiamo sviluppato un modello per prevedere quali membri specifici del nucleo familiare hanno visualizzato ciascuna impressione pubblicitaria, sulla base dei dati storici di NPM TV derivanti da televisori collegati a un dispositivo OTT.

Il lancio di questo servizio di misurazione OTT ha rappresentato una svolta nella nostra comprensione dell'utilizzo degli OTT e continua a crescere in termini di clienti (supportando un numero crescente di editori e inserzionisti) e di volume di dati (catturando milioni di impressioni ogni giorno). Nel 2016 abbiamo intrapreso uno studio di co-viewing utilizzando i dati raccolti da questo servizio di misurazione OTT. Questo studio ha comportato l'analisi di un grande volume di dati di campagna provenienti da diverse fonti: 18 milioni di impressioni pubblicitarie provenienti da 15 campagne pubblicitarie su programmi che rappresentano più di due dozzine di generi.

Abbiamo scoperto che il tasso complessivo di co-viewing per l'OTT era del 34% - inferiore a quello della TV tradizionale (43%), ma molto più alto del co-viewing della TV su dispositivi mobili (14%). Abbiamo anche potuto determinare che la co-visione OTT è un fenomeno non casuale: varia ad esempio in base all'età. I bambini (2-12 anni) sono quelli che guardano di più: sette su 10 di questa fascia d'età guardano insieme ad almeno un'altra persona nella loro casa. Tra gli adolescenti (13-17 anni), le femmine sono più propense alla co-visione rispetto ai maschi (63% contro 54%). Per tutte le altre fasce d'età, invece, maschi e femmine hanno un tasso di co-visione simile. Abbiamo anche scoperto che la co-visione OTT è molto più diffusa in prima serata (44%) che durante il giorno (25%). Approfondiremo questi risultati in un prossimo articolo completo.

I risultati iniziali sono coerenti con quanto sappiamo del co-viewing nella TV tradizionale, ma ci sono differenze significative lungo le linee demografiche e tecnologiche, mentre iniziamo a espandere la misurazione tra i diversi fornitori OTT. Poiché la penetrazione degli OTT continua ad aumentare, Nielsen si impegna a includere i dispositivi OTT nelle sue valutazioni degli annunci digitali e a continuare a progettare tecniche di misurazione innovative che possano tenere il passo con il mercato dei consumatori. Riteniamo che questo sia un ottimo esempio di come i panel e i dati censuari possano essere uniti per comprendere meglio le moderne tendenze di visione.

*Si veda "Kit and Caboodle: un kit di sviluppo software per misurare tutte le impressioni della TV digitale" in questo numero.

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