Passa al contenuto
Approfondimenti > Media

Raggiungere il pubblico desiderato non sempre significa che la campagna digitale avrà una buona risonanza

3 minuti di lettura | Agosto 2016

La pubblicità digitale occupa il 34% dei dollari destinati al marketing di marca in Canada e continua a guadagnare quote rispetto ai media offline. Non si tratta di una fetta piccola della torta, ma di una fetta piuttosto consistente di dollari pubblicitari. Certo, concentrarsi sull'efficienza della portata consente a una campagna pubblicitaria digitale di avere maggiori opportunità di trovare il pubblico desiderato, ma questo non garantisce che le creatività abbiano una buona risonanza presso i consumatori.

Gli esperti di marketing usano il "brand lift" per misurare la risonanza della pubblicità al di là delle metriche di reach, e a ragione. Il brand lift misura l'aumento percentuale dell'obiettivo primario di marketing (ad esempio, la consapevolezza, il gradimento e l'intenzione di acquisto) che una campagna pubblicitaria di un marchio induce. Si tratta di una metrica piuttosto significativa. Infatti, il 73% degli esperti di marketing considera la brand lift la metrica più appropriata per misurare la risonanza della pubblicità del marchio.

In una recente analisi delle campagne pubblicitarie digitali canadesi misurate da Nielsen, il 37% delle campagne pubblicitarie non ha risuonato con il proprio pubblico. In altre parole, più di una campagna su tre non è riuscita ad aumentare la consapevolezza, il favore o l'intenzione del marchio tra i consumatori che l'hanno vista.

Perché?

Così come il raggiungimento del pubblico previsto da una campagna dipende in larga misura da fattori quali il media mix, il settore verticale e il pubblico stesso, la capacità di ottenere un aumento del brand dipende dall'obiettivo di marketing primario della campagna. I responsabili del marketing devono assicurarsi che le loro metriche di successo siano collegate alla messaggistica e al vero obiettivo della campagna. Ad esempio, è possibile che la creatività e il messaggio di marketing di una campagna non siano allineati. Se la creatività si concentra sulla consapevolezza del prodotto, mentre il team di marketing cerca di aumentare la notorietà del marchio, l'esecuzione potrebbe produrre una disconnessione che può portare a una notorietà bassa o nulla. È anche possibile che ci sia un allineamento tra creatività e obiettivi di marketing, ma un disallineamento con la maturità del prodotto. Ad esempio, potrebbe non essere realistico puntare ad aumentare la notorietà del marchio per un marchio che esiste da oltre un secolo, dato che la notorietà di base è probabilmente già elevata. In un caso come questo, potrebbe essere più appropriato cercare di influenzare il gradimento.

In Canada, il successo delle campagne varia a seconda dell'obiettivo di marketing primario. Secondo Nielsen, tre campagne di brand awareness su quattro hanno influito positivamente sulla brand awareness, ma una percentuale minore di campagne di intent e di favorability ha portato al brand lift (rispettivamente 59% e 38%). Ciò evidenzia l'importanza di assicurarsi che l'obiettivo di marketing che i brand stanno misurando sia effettivamente l'obiettivo di marketing che le campagne stanno cercando di influenzare. Comprendere la maturità del marchio sul mercato, creare messaggi in linea con gli obiettivi di marketing e misurare l'effettivo obiettivo di marketing della campagna aiuterà gli inserzionisti a guidare il pubblico lungo l'imbuto di acquisto.

La scelta dell'obiettivo giusto da misurare è il primo passo per ottenere il brand lift, ma c'è molto altro che i marketer possono fare una volta avviata la campagna.

Nielsen ha rilevato che le diverse combinazioni di creatività, siti, posizionamenti e frequenza funzionano in modo diverso per ottenere un aumento del brand per specifici obiettivi di marketing, verticali e singoli brand. Ad esempio, immaginiamo che una campagna di sensibilizzazione utilizzi banner display e video su due siti diversi. In questo esempio, l'inserzionista scopre che i video generano una maggiore brand lift in termini di awareness rispetto ai banner display su entrambi i siti e decide di spostare le impressioni dai banner display ai video, nel tentativo di migliorare la brand lift complessiva. In un altro esempio di campagna intent, invece, l'inserzionista scopre che i banner display superano i video quando i consumatori sono esposti alla campagna solo tre volte. Di conseguenza, l'inserzionista può limitare la frequenza della campagna a tre esposizioni e spostare le impressioni rimanenti su banner display più performanti. In entrambi gli esempi, l'acquisizione di una misurazione granulare dei diversi fattori che compongono la campagna - creatività, sito, posizionamento, frequenza - e del modo in cui essi contribuiscono alla notorietà del marchio in tempo reale, consente agli operatori del marketing di correggere la rotta mentre la campagna è ancora in corso. A sua volta, questo migliorerà l'efficienza della spesa mediatica e aumenterà il ROI perché la campagna raggiungerà e coinvolgerà una quota maggiore di pubblico.