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Come gli annunci televisivi stanno alimentando l'Earned Media per i brand

4 minuti di lettura | Febbraio 2016

Avete qualcosa in mente? Meglio pubblicarla sui social media. L'immediatezza che i consumatori apprezzano oggi - che si tratti di postare un selfie delle vacanze o di commentare un nuovo gusto di patatine - ha portato i pubblicitari a cambiare il modo in cui li coinvolgono. Oggi gli inserzionisti tengono spesso conto dei social media nel processo di acquisto e pianificazione della TV, valutando le affinità tra programmi e marchi e considerando l'impatto delle campagne TV sui media guadagnati.

Quindi, i social media possono trasformare gli spettatori televisivi in sostenitori del marchio che guidano i media guadagnati?

All'indomani del più grande evento televisivo e nel bel mezzo di una stagione di premiazioni ricca di eventi, un'analisi Nielsen ha preso in esame due campagne molto diverse tra loro per capire come i consumatori rispondono agli annunci televisivi e come questi annunci possono inoltre generare earned media su Twitter per i brand.

Nella prima campagna, un marchio di prodotti per la cura della persona ha pubblicato 84 annunci in 24 giorni della stagione 2014-2015 di un campionato sportivo professionistico. Gli annunci sono stati inseriti in 38 partite su una rete televisiva e due reti via cavo. In media, più di 76.000 autori hanno pubblicato tweet su ogni partita.

L'analisi dell'attività sociale ha rilevato che gli spettatori commentavano non solo l'azione sportiva della partita in sé, ma anche il marchio di prodotti per la cura della persona. Infatti, in media nelle date di posizionamento, i fan che hanno twittato sulle partite hanno inviato il 165% in più di tweet su questo marchio di prodotti per la cura della persona rispetto al periodo precedente l'inizio della campagna. Al contrario, il gruppo che non ha twittato su nessuno dei giochi ha inviato solo il 72% in più di tweet sul marchio nei giorni della campagna rispetto al periodo precedente. Il risultato: Gli autori dei giochi hanno generato una quantità spropositata di social buzz per questo marchio di prodotti per la cura della persona.

Il marchio ha registrato un aumento particolarmente consistente da parte del gruppo di fan che hanno twittato sulla partita di esibizione delle All-Star della lega. L'attività del marchio da parte di questo gruppo è stata superiore del 779% il giorno della partita di esibizione rispetto alla stagione precedente. In confronto, per il gruppo che non ha twittato sulla partita di esibizione, l'attività di questo marchio di prodotti per la cura della persona è stata superiore solo dell'84% nello stesso giorno. Nielsen ha anche rilevato che per coloro che hanno twittato sulla partita di esibizione, una grande maggioranza (77%) dei loro tweet sul marchio ha citato direttamente lo spot.

La seconda campagna si è concentrata su una casa automobilistica e si è svolta in un periodo di due settimane tra aprile e maggio 2015, quando una rete televisiva ha trasmesso gli ultimi tre episodi di una serie drammatica per la stagione. I posizionamenti avvenivano all'interno del programma quando un personaggio principale guidava un'auto del produttore. La stessa auto è stata anche inserita in annunci pubblicitari durante le pause del programma e l'account Twitter del programma televisivo ha condiviso dei cortometraggi solo digitali in cui l'attore parlava della sua esperienza nella realizzazione degli spot.

L'impatto sociale della campagna è stato forte.

Gli autori che hanno twittato su uno dei tre episodi finali hanno inviato in media il 352% in più di Tweet sul marchio auto nei giorni in cui gli episodi sono andati in onda rispetto a quelli inviati durante la pausa di metà stagione dello show, nel gennaio 2015. Gli autori che non hanno twittato su questi episodi hanno avuto comportamenti decisamente diversi nei confronti del marchio, con una diminuzione media del 13% dei tweet sul marchio negli stessi giorni.

Anche l'effetto sul social brand buzz varia per ciascuno dei tre episodi. In altre parole, man mano che la strategia della campagna si sviluppava, i modelli di brand buzz variavano di conseguenza. Ad esempio, i tweet degli autori del programma hanno registrato un picco nei due giorni in cui uno spot televisivo è stato abbinato a un corto digitale twittato dall'account del programma. In confronto, si è registrato un aumento meno consistente nel giorno in cui uno spot televisivo è andato in onda senza un nuovo corto digitale.

Sebbene l'analisi di Nielsen si sia concentrata su queste due campagne specifiche, i risultati dimostrano come gli inserzionisti, le agenzie e i team di vendita degli annunci dei network possano supportare i brand nella promozione di earned media su Twitter attraverso diverse strategie di paid TV.

In un panorama mediatico sempre più digitale e multipiattaforma, la comprensione dell'affinità di fondo tra programmi e marchi e dell'effetto sociale delle campagne pubblicitarie rappresenta un'opportunità per massimizzare l'efficacia complessiva delle campagne televisive nella creazione di buzz tra i consumatori.

Metodologia

L'analisi utilizzata in questo studio per determinare l'effetto sociale delle campagne televisive ha misurato la variazione nel tempo dei Tweet relativi al marchio provenienti da due gruppi distinti. Il primo gruppo comprendeva gli autori di marchi che hanno inviato tweet su almeno un episodio del programma specificato durante la finestra della campagna. Il secondo gruppo comprendeva autori di marchi che non avevano inviato tweet su alcun episodio del programma specificato durante la finestra della campagna. L'aumento dell'attività sociale del marchio per ciascun gruppo è stato quantificato come la variazione della media giornaliera dei tweet del marchio dal periodo precedente l'inizio della campagna a qualsiasi giorno in cui era presente uno spot televisivo durante la finestra della campagna. L'analisi dell'effetto sociale di una campagna televisiva è ora disponibile on-demand da Nielsen Social attraverso l'applicazione Effect per i programmi di oltre 250 reti in lingua inglese e spagnola e di oltre 2.000 marchi.