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Pubblicità televisiva: creare un video di successo

3 minuti di lettura | Ottobre 2016

Ammettiamolo: un'ampia copertura dell'audience televisiva da sola non funziona per voi, per il vostro marchio e per le vostre vendite. Inoltre, tariffe elevate comportano rischi elevati: i GRP acquistati possono far sì che il pubblico non ricordi il vostro annuncio o il vostro marchio o, peggio, lo confonda con un concorrente.

Il successo dello spot, secondo una ricerca Nielsen, è influenzato principalmente da due fattori: creatività e posizionamento. Se prendiamo in considerazione tutte le variabili che influenzano le performance pubblicitarie, al 100%, l'importanza del primo fattore - la creatività - è stimata a circa il 26%, mentre il secondo, che include i fattori di posizionamento e programmazione - al 43%. Pertanto, per prima cosa è importante scoprire cosa si intende mostrare. In secondo luogo, è importante decidere dove e come mostrarlo.

Oggi ci concentreremo sul primo elemento: la creatività.

Alcuni spot sono creati dalle stesse aziende russe, altri vengono portati da sedi estere. Comunque sia, la pubblicità di qualsiasi marchio può essere efficace - cioè in grado di portare vendite aggiuntive - con il giusto approccio al lavoro creativo. Il sistema coordinato per la valutazione del successo di uno spot è stabilito da tre metriche: coinvolgimento emotivo, attivazione dell'attenzione, attivazione della memoria, che possono essere misurate dalle neuroscienze Nielsen. Da queste tre metriche deriva l'intenzione di acquisto.

Abbiamo analizzato uno degli spot pubblicitari del cioccolato dragee, girato per i mercati esteri e poi presentato per essere utilizzato in altri Paesi, tra cui la Russia. Il video è stato molto apprezzato dal pubblico negli Stati Uniti e non c'erano dubbi che la sua apparizione in altri mercati avrebbe portato un successo analogo. Tuttavia, uno studio di questo video in Russia ha dimostrato che lo spot di 30 secondi adattato non poteva vantare parametri simili.

In primo luogo, studi neurologici hanno dimostrato che l'attenzione del pubblico per i primi 15 secondi diminuisce costantemente e solo alla fine del video raggiunge valori elevati. Se metà del video non funziona per noi, ha senso ottimizzarne i tempi. In secondo luogo, l'analisi fotogramma per fotogramma ha mostrato che alcune situazioni del video sono estranee al pubblico russo e causano addirittura un rifiuto a livello culturale. Tali inquadrature non sono efficaci, quindi possono e devono essere eliminate nella versione russa.

Infine, un'analisi delle associazioni del pubblico dopo la visione del video ha rivelato che gli spettatori non ricordavano abbastanza il marchio pubblicizzato, ma con una frequenza abbastanza elevata menzionavano un marchio concorrente o una categoria in generale. I video non adattati con successo sono solo uno degli argomenti di grande conversazione sulla creatività. In molti casi - per esempio, nell'industria farmaceutica o in quella della cura di sé - ci sono altre difficoltà: video comuni con trame talmente identiche che gli spettatori non riescono a nominare il marchio pubblicizzato il giorno dopo aver visto lo spot.

Alcune raccomandazioni universali per creare una creatività più efficace:

  1. Cercate di utilizzare errori logici, lievi ambiguità ed effetti di movimento per attirare l'attenzione. Utilizzate enigmi semplici per garantire il coinvolgimento, ma non costringete il cervello a trascorrere alcuni secondi alla ricerca di una soluzione.
  2.  Se volete essere ricordati, cercate di essere vicini a situazioni di vita, di essere rilevanti per lo spettatore.
  3. L'idea deve essere chiara, semplice e adeguatamente prevedibile, ma nuova e diversa da tutto il resto.

Nel prossimo articolo della serie "Marketing re-mix" parleremo del posizionamento degli spot televisivi e della valutazione dell'efficacia degli investimenti nel marketing. Scaricate il rapporto completo per saperne di più in russo.

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