Non sorprende che diversi "tipi" di persone - che siano gruppi di età, sesso, razza/etnia o una combinazione di tutti questi elementi - tendano ad avere palati mediatici unici e altrettanto diversi. Come il DNA, anche le impronte digitali dei consumatori sono diverse, e i responsabili marketing che cercano di entrare in contatto con tipi specifici di consumatori devono comprendere le differenze nei comportamenti mediatici per farlo.
In onore del Mese della Cultura Asiatico-Americana, Nielsen ha analizzato il modo in cui questo gruppo consuma i media. Dopo tutto, gli asiatici-americani sono il segmento di popolazione in più rapida crescita negli Stati Uniti e rappresentano circa 20,5 milioni di persone, pari a circa il 6% della popolazione statunitense.
Questo gruppo può avere i numeri ed essere in crescita, ma come consumano effettivamente i media gli asiatici-americani?
Un'analisi del quarto trimestre 2016 del Nielsen Total Audience Report ha rilevato che gli asiatici-americani stanno rapidamente diventando i primi ad adottare nuove modalità di visione dei contenuti, superando la popolazione totale per quanto riguarda la penetrazione di alcune delle tecnologie più recenti.
In generale, le famiglie asiatico-americane hanno percentuali di penetrazione più alte rispetto alle famiglie televisive degli Stati Uniti e ad altri gruppi razziali/etnici per quasi tutte le tecnologie emergenti o emerse. Gli smartphone, in particolare, sono i preferiti degli asiatici-americani: il 93% delle famiglie ne possiede uno, rispetto all'85% delle famiglie statunitensi.
Uno sguardo al futuro diventa più chiaro se si osservano i tipi di tecnologie presenti nei dispositivi multimediali. Gadget come Apple TV, Roku, Google Chromecast e smartphone collegati al televisore sono presenti nel 51% delle case degli asiatici-americani. Si tratta della percentuale di penetrazione più alta di tutti i gruppi razziali/etnici, per non parlare dei 22 punti percentuali in più rispetto al totale delle famiglie televisive statunitensi.
Anche gli asiatici-americani hanno adottato i tablet a un ritmo più elevato rispetto alla popolazione generale degli Stati Uniti. I tablet sono presenti nel 73% delle case degli asiatici-americani, rispetto al 61% delle famiglie composite. I televisori ad alta definizione sono presenti in quasi tutte le case degli asiatici-americani (98%) e le smart TV abilitate sono presenti nel 38% delle case degli asiatici-americani; l'adozione continua a crescere, con un aumento di 11 punti percentuali rispetto al trimestre comparabile dell'anno precedente.
Per quanto riguarda l'utilizzo effettivo di queste tecnologie, gli asiatici-americani mostrano la percentuale più alta di utenti mensili di dispositivi multimediali. Con il 48%, superano gli ispanici (35%), i neri (29%) e persino la popolazione generale (34%) in questa categoria.
L'utilizzo di uno smartphone tende a essere più elevato anche tra gli adulti asiatici-americani di età superiore ai 18 anni, con una percentuale di utenti mensili di un'app o del web su smartphone superiore di 16 punti percentuali rispetto alla popolazione totale degli Stati Uniti, di 8 punti rispetto ai neri e di 6 punti rispetto agli ispanici. Per quanto riguarda la visione di video su smartphone, l'80% degli adulti asiatici-americani ne è utente, 11 punti in più rispetto alla popolazione generale e solo 1 punto in meno rispetto agli adulti ispanici.
Guardando alla crescita all'interno della comunità stessa, la percentuale di utenti mensili asiatici-americani è aumentata in queste nuove tecnologie dal quarto trimestre del 2015. Ciò include un aumento di 10 punti percentuali negli utenti complessivi di dispositivi multimediali, un aumento di 9 punti percentuali negli utenti adulti di app/web su smartphone e un aumento di 16 punti percentuali nella visione di video su smartphone.
La crescita non si limita alla percentuale di utenti: anche gli asiatici-americani trascorrono più tempo utilizzando i nuovi dispositivi.
Dal quarto trimestre 2015, il tempo mensile trascorso dagli utenti di dispositivi multimediali, app/web o video su smartphone e persino console di gioco ha registrato un notevole aumento. In particolare, l'utilizzo dei dispositivi multimediali è salito a oltre 27 ore al mese tra gli utenti, mentre l'utilizzo di app/la navigazione web su smartphone è cresciuto a quasi 70,5 ore al mese.
I consumatori asiatici-americani di età compresa tra i 25 e i 34 anni stanno contribuendo alla crescita dell'utilizzo degli smartphone da parte degli adulti, in quanto questa fascia d'età vanta il maggior tempo mensile dedicato alle abitudini mediatiche misurate su uno smartphone tra gli utenti. Sebbene questa fascia d'età contribuisca con quasi 30,5 ore di tempo mensile tra gli utenti di dispositivi multimediali, sono in realtà gli utenti adulti dai 65 anni in su a utilizzare più a lungo questi dispositivi (oltre 43 ore al mese).
Gli asiatici-americani non stanno solo contribuendo a plasmare il futuro del consumo di contenuti: stanno anche diventando i contenuti. Numerose celebrità di origine asiatica sono state spinte (e di conseguenza dominate) sotto i riflettori, aprendo una serie di opportunità per i marketer e i creatori di contenuti per sfruttare la loro fama, la crescente base di fan e l'evoluzione dell'appetito mediatico degli asiatici-americani.
