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QUANDO LE EMOZIONI DANNO UNA SPINTA ALLA PUBBLICITÀ

2 minuti di lettura | Marzo 2017

Da tempo si sa che i numeri sono freddamente accurati, ma del tutto incapaci di valutare aspetti più morbidi come le emozioni e i sentimenti. Tuttavia, garantire che il pubblico si connetta con il messaggio del marchio è la prossima frontiera della misurazione efficace.

Oggi i consumatori accedono ai contenuti attraverso una miriade di media, ma in India continuano a considerare gli spot televisivi come una delle fonti pubblicitarie più affidabili. Tuttavia, data la prevalenza della TV nella vita dei consumatori, gli spettatori sono bombardati da un numero di annunci mai visto prima, rendendo ancora più difficile per i marchi e le agenzie creare spot che entrino veramente in contatto con il pubblico. Cosa bisogna fare per creare questo legame?

L'industria dei media ha una lunga storia di soluzioni di misurazione che valutano l'impatto di un annuncio sul pubblico a cui è destinato, comprendendo cosa funziona e cosa no. Ma non determinano se un annuncio crea una connessione emotiva con lo spettatore. Questo rappresenta un'opportunità significativa per i marketer, perché gli studi dimostrano che le decisioni di acquisto sono guidate dalle emozioni.

MISURARE LE EMOZIONI

Le emozioni sono intangibili e misurarle non è un compito da poco. I sondaggi a risposta diretta possono essere fuorvianti perché presuppongono che gli intervistati siano in grado di verbalizzare accuratamente le proprie emozioni. Le risposte verbali richiedono che gli intervistati esprimano, e quindi razionalizzino, le loro emozioni come sentimenti. Le emozioni sono reazioni istintive a stimoli esterni, mentre i sentimenti sono l'interpretazione mentale di tali emozioni e sono quindi soggetti a pregiudizi personali, cultura, ambiente, esperienze passate e convinzioni radicate. Inoltre, molte emozioni non superano la superficie della consapevolezza cosciente, rendendo impossibile interpretarle come sentimenti.

Per molti ricercatori moderni, l'utilizzo di tecniche in grado di misurare direttamente le reazioni neurologiche e biologiche è il modo migliore per valutare le emozioni. Queste reazioni possono includere la frequenza cardiaca, il sudore, la postura, le reazioni facciali, gli impulsi elettrici in specifiche regioni del cervello, ecc. Queste tecniche vengono chiamate collettivamente neuroscienze e le recenti innovazioni tecniche in questo campo stanno contribuendo a far emergere nuove conoscenze sul comportamento dei consumatori. Inoltre, stanno definendo un nuovo standard per i test pubblicitari.

UTILIZZARE LE NEUROSCIENZE PER I TEST PUBBLICITARI

Le neuroscienze offrono una visione chiara e profonda del mondo reale, delle reazioni in tempo reale dei consumatori al livello più elementare: le loro onde cerebrali. Il cervello umano reagisce agli stimoli in millisecondi e, catturando queste reazioni nel profondo del subconscio, le neuroscienze dei consumatori possono rivelare esattamente come i consumatori percepiscono i marchi, il marketing e il messaggio, al livello più granulare. Le risposte pure, istantanee e non filtrate, misurate a livello del subconscio della mente, offrono spunti molto più precisi e affidabili rispetto ad altre metodologie di ricerca sui consumatori.

Per maggiori dettagli, scaricare il rapporto completo (in alto a destra).