Mentre i Millennials continuano a conquistare le prime pagine dei giornali per la loro propensione all'adozione di nuove tecnologie e per i loro comportamenti mediatici unici, il primo trimestre 2017 del Nielsen Total Audience Report fa un po' di necessaria luce sulla prossima generazione di consumatori - la generazione Z - e sul modo in cui le diverse generazioni adottano e utilizzano dispositivi e piattaforme consolidate e nascenti.
Da notare che la Generazione Z e i Millennial rappresentano oggi quasi la metà (48%) della composizione generazionale complessiva degli Stati Uniti, un dato che assume un'importanza ancora maggiore nel momento in cui la generazione più giovane inizia a maturare e a entrare nel mondo del lavoro.
Inoltre, sia la Generazione Z che i Millennial sono più multiculturali nella loro composizione razziale/etnica complessiva rispetto alle generazioni precedenti. Per esempio, la Generazione Z ha la più alta percentuale di ispanici e di neri non ispanici, rispettivamente il 22% e il 15%. Si confronti questo dato con quello della Generazione più grande (quella dai 71 anni in su), la cui composizione è composta per la stragrande maggioranza da bianchi non ispanici (78%), con il 9% della popolazione di colore non ispanico e l'8% di ispanici.
Ma se i gruppi di età sono forti indicatori di diversità, sono anche un chiaro barometro della fase di vita e quindi un forte indicatore delle abitudini mediatiche. I millennial, che molto probabilmente sono all'inizio della loro carriera, hanno i redditi familiari più bassi e sono più propensi ad affittare le loro case e a vivere in aree urbane.
I membri della Generazione Z, invece, tendono a vivere in maggioranza in case di tre o più persone, il che consente loro di beneficiare dei redditi più elevati dei membri della famiglia con cui vivono.
Tuttavia, i consumatori dei Millennial e della Generazione Z mostrano gusti simili per le tecnologie emergenti. Tuttavia, queste preferenze sono in parte dettate dalle rispettive fasi di vita.
Ma che dire dei media a cui si appoggiano le diverse generazioni?
Il rapporto ha rilevato che i Millennial hanno maggiori probabilità di accedere a dispositivi multimediali (come Apple TV e Google Chromecast) e a servizi di video on demand in abbonamento (SVOD) rispetto alle altre generazioni, consentendo loro di connettersi a più forme di contenuti. Sebbene la Generazione Z abbia registrato numeri elevati di penetrazione per gli stessi dispositivi e servizi, essa beneficia anche delle scelte tecnologiche dei membri più anziani, e apparentemente con guadagni più elevati, delle loro famiglie. Inoltre, questa generazione ha i numeri più alti di penetrazione per i dispositivi più costosi, come le smart TV abilitate (37%), le console per videogiochi (73%) e i tablet (78%).
Mentre le nuove tecnologie sono più diffuse tra le generazioni più giovani, la penetrazione è in crescita tra la Generazione X e i Baby Boomers.
Per quanto riguarda i dispositivi multimediali, la penetrazione tra i Baby Boomers è aumentata del 29% rispetto all'anno precedente, mentre quella tra la Generazione X è aumentata del 23%. Anche i servizi SVOD stanno aumentando la loro popolarità tra le generazioni più anziane: il 51% dei Baby Boomers e il 69% della Generazione X li utilizzano (con un aumento di almeno il 10% per entrambi i gruppi rispetto all'anno scorso), riducendo il divario tra loro e le loro controparti più giovani - tre su quattro hanno accesso a SVOD per lo stesso servizio.
L'aumento dell'uso di queste tecnologie tra le varie generazioni indica la loro potenziale progressione da dispositivi e servizi di nicchia all'ubiquità generale. Prendiamo ad esempio gli smartphone. Un tempo diffusi principalmente in alcuni gruppi, oggi sono posseduti dal 97% della Generazione Z e dei Millennial, dal 95% della Generazione X e dall'86% dei Baby Boomers.
Sebbene sia noto da tempo che l'età e la fase della vita sono determinanti per il consumo dei media, l'ascesa della Generazione Z come generazione più numerosa e diversificata presenta un'opportunità unica all'orizzonte per i marketer. Se a questo si aggiunge il fatto che le nuove tecnologie e forme di contenuto vengono lentamente adottate dagli americani di tutte le età, diventa ancora più importante sapere come i consumatori si impegnano con i dispositivi e le piattaforme.
Per ulteriori approfondimenti, scaricare il Nielsen Total Audience Report del primo trimestre.
