Il comfort dei consumatori con il pulsante di input sta cambiando la visione per sempre
Finalmente è fatta. Senza grandi clamori, uno degli ostacoli più impegnativi dell'industria televisiva è stato superato: i consumatori hanno imparato l'arte di accedere alla ricchezza di contenuti che si trova dietro il famigerato "tasto di ingresso".
Secondo i recenti dati dello streaming meter di Nielsen, i consumatori delle case con funzionalità over-the-top (OTT) trascorrono un minuto su 10 di utilizzo della TV con piattaforme o app OTT. Che accedano a questi contenuti attraverso una varietà di interfacce o uno dei tanti pacchetti di contenuti locali e nazionali, i consumatori sono sempre più abituati all'OTT come "input" primario.
Come tutti gli addetti ai lavori sanno, questo pulsante - un pezzo di proprietà del telecomando spesso frainteso - sblocca un'ampia gamma di contenuti per i consumatori con una serie di dispositivi. Storicamente, questi contenuti non rientrano nell'ambito della misurazione e della monetizzazione dell'audience tradizionale. Oggi non è più così. Negli ultimi due anni Nielsen ha introdotto nuove tecnologie per comprendere meglio il consumo di media over-the-top e consentire nuove modalità di commercializzazione ai consumatori interessati.
Come possono quindi gli inserzionisti, i proprietari di contenuti e le emittenti già ben posizionate nell'ambiente della TV lineare trarre vantaggio dalla crescita del pubblico? Fortunatamente, esistono alcune strategie per sfruttare al meglio questo cambiamento.
Andare dove c'è la festa
Le emittenti locali hanno riconosciuto la crescita della visione OTT e molte hanno intrapreso iniziative aggressive per creare le proprie applicazioni e includere i propri canali nei nuovi pacchetti skinny offerti da nomi noti e nuovi.
Quando YouTube TV viene pubblicizzata su quasi tutti i backstop e i cartelloni pubblicitari durante le World Series, i consumatori lo noteranno. Come fornitore di contenuti, assicuratevi di raggiungere questo pubblico, o altri riempiranno il vuoto.
Non chiudetevi nei paradigmi tradizionali della pubblicità o della distribuzione dei contenuti.
Grazie all'adozione degli smartphone da parte dei consumatori, sia gli inserzionisti che i fornitori di contenuti hanno capito che non è possibile massimizzare il coinvolgimento dei consumatori e il marketing semplicemente riproponendo gli stessi modelli di prodotto e di pubblicità. L'OTT, come la telefonia mobile, offre i vantaggi dei dati bidirezionali che favoriscono la precisione del targeting e della distribuzione. Gli inserzionisti possono utilizzare l'OTT per campagne di branding ad ampio raggio e per campagne ipersegmentate per motivare i consumatori ad acquistare.
Per i fornitori di contenuti, rendere disponibili diverse opzioni pubblicitarie combina il meglio di entrambi i mondi: l'ampiezza dell'interesse per i contenuti di alta qualità e le migliori capacità di diffusione.
Tracciare il successo e dimostrare il valore dell'OTT
Gli inserzionisti non possono valutare i meriti dell'OTT se la visione non viene misurata. Secondo le misurazioni di Nielsen, l'11% di tutti i minuti di visione nelle case con capacità OTT è destinato a questi servizi, e la percentuale è ancora più alta tra il pubblico più giovane. Gli adolescenti di età compresa tra i 12 e i 17 anni trascorrono un quarto del loro tempo sui televisori abilitati all'OTT utilizzando i servizi di streaming, mentre i giovani adulti di età compresa tra i 18 e i 24 anni vi dedicano quasi un minuto su cinque.
Garantire che tutte le visualizzazioni e le esposizioni pubblicitarie possano essere verificate da una fonte affidabile, indipendentemente dal fatto che siano distribuite in modo ampio o selettivo, farà la differenza tra gli investimenti "con i piedi nell'acqua" e il successo a lungo termine.
Con l'OTT, il lungo termine è fondamentale. Sorprendentemente, l'OTT sembra essere solo all'inizio: quest'anno sono usciti dagli scaffali smart TV e dispositivi OTT a basso costo. Man mano che le funzionalità e le capacità si espandono - e i fornitori di servizi diversificano e ampliano le loro offerte - i giocatori che trovano il loro terreno attraverso le prime prove e sperimentazioni si dimostreranno i vincitori.
Questo articolo è apparso originariamente su AdWeek.
