Se la vostra organizzazione stabilisce obiettivi e incentivi individuali per settori, è possibile che stiate danneggiando le prestazioni.

Si tratta di un gran numero di persone. Questa struttura complessa spesso porta i team a lavorare su indicatori di prestazione chiave (KPI) e incentivi indipendenti, con il risultato di un'ottimizzazione frammentata e inefficace per canale anziché su tutti i canali.

Allineare le metriche a un obiettivo comune

Quando gli obiettivi, le metriche e gli incentivi si allineano, i team possono lavorare insieme per aumentare le prestazioni e migliorare l'esperienza del consumatore lungo l'intero funnel. Ma quando non lo fanno, i channel manager possono inconsapevolmente lavorare in contrasto.

Non è più sufficiente dare per scontato che ogni parte dell'organizzazione stia facendo tutto il possibile per alimentare l'imbuto e ottenere risultati. Se la vostra organizzazione stabilisce gli obiettivi e gli incentivi dei singoli in base a un unico settore, potreste danneggiare le prestazioni anziché favorirle.

Questo perché ogni silo ha le proprie metriche. Il responsabile della ricerca a pagamento ottimizza le prestazioni delle parole chiave, mentre il responsabile della generazione della domanda tiene traccia dei download delle risorse e delle iscrizioni alla newsletter. Come potete essere sicuri che stiano guardando i numeri giusti per raggiungere gli obiettivi aziendali?

Indipendentemente dall'obiettivo su cui ci si concentra, è necessario assicurarsi che le metriche siano allineate, in modo da monitorare gli indicatori giusti. Dal punto di vista del marketing, questo aspetto è fondamentale. I team di marketing e la direzione devono allinearsi sugli obiettivi e sui KPI che tracciano i progressi verso il loro raggiungimento.

Nuova misurazione per tutti i canali

Per essere efficaci, le organizzazioni di marketing e le loro agenzie partner devono affidarsi a una fonte di dati che offra un quadro olistico delle prestazioni e permetta a tutti di lavorare per obiettivi condivisi. Allo stesso tempo, ogni membro del team ha esigenze diverse di informazioni di marketing attuabili con una cadenza diversa.

L'attribuzione multi-touch è un approccio che assicura che tutti i membri dell'organizzazione lavorino insieme. L'attribuzione multi-touch integra i diversi dati sulle prestazioni di marketing per stabilire un'unica fonte di verità.

Raccogliendo, consolidando e normalizzando i dati sulle prestazioni in misure e tassonomie comuni, questa metodologia fornisce gli approfondimenti necessari su base coerente e olistica.

Cinque casi d'uso per l'attribuzione multi-touch

Ecco cinque modi in cui l'attribuzione multi-touch aiuta a garantire che il vostro team stia guardando i numeri giusti.

OCM: allocazione del budget

È tempo di pianificazione del budget. Il CMO di un grande rivenditore deve giustificare l'attuale spesa di marketing agli altri leader del C-suite e decidere come allocare il budget e coordinare messaggi ed esperienze tra i canali online e offline.

Poiché utilizzano l'attribuzione multi-touch, sanno che i vicepresidenti del marketing e dei media sono in grado di riferire su quali canali stanno determinando gli obiettivi di business per ciascun pubblico target. Il CMO utilizza queste informazioni per riallocare i budget in modo da ottenere una maggiore crescita della top-line e una migliore efficienza della bottom-line.

Vicepresidente: Interazione cross-canale

Siamo alla fine del secondo trimestre. Lo scorso trimestre il marchio ha lanciato una nuova campagna multicanale per promuovere le vendite di un nuovo prodotto, ma la campagna non ha raggiunto i suoi obiettivi di performance. Il vicepresidente deve sapere come allocare al meglio la spesa per aumentare le vendite del 20% nel terzo trimestre.

Poiché un rivale sta lanciando un prodotto concorrente, sa che i messaggi di marketing devono risuonare con i clienti target e spingerli ad agire. Chiede ai responsabili della ricerca a pagamento, del display, dell'e-mail e del sito di e-commerce di utilizzare l'attribuzione multi-touch per fare un resoconto delle interazioni cross-canale prima di decidere come allocare al meglio il budget trimestrale per raggiungere gli obiettivi del terzo trimestre.

Channel Manager: Email

È lunedì e ci sono campagne in uscita martedì e giovedì per diversi segmenti di pubblico. Il channel manager delle e-mail deve aumentare i tassi di clic per soddisfare i KPI settimanali.

Utilizzando l'attribuzione multi-touch, controlla la risposta alle campagne della scorsa settimana e imposta test A/B per le e-mail in uscita questa settimana, modificando le creatività per ogni segmento di pubblico per vedere quale aumenta i tassi di click-through (CTR). Ottimizza quindi le e-mail per segmento e le invia per generare un ritorno maggiore.

Channel Manager: SEM

In agenzia, il channel manager SEM vede, attraverso l'attribuzione multi-touch, che l'efficacia della sua campagna di primo livello è improvvisamente calata perché un nuovo concorrente ha iniziato a fare offerte aggressive sulle stesse parole chiave con un'offerta allettante che sta rubando quote di clic.

La società incarica lo specialista SEM di aumentare le offerte massime del 10% e chiede un aggiornamento sull'impatto delle prestazioni entro 24 ore. Nel frattempo, chiede all'analista dei media di riferire quali annunci nella rotazione stanno generando conversioni al tasso più alto per quella campagna, in modo da poter indirizzare lo specialista SEM a mettere in pausa gli annunci con prestazioni più basse.

Analista dei media: Analisi delle dimensioni

In agenzia, l'analista dei media estrae i numeri raccolti tramite l'attribuzione multi-touch dagli annunci di ieri su app mobili, video digitali, display e ricerca a pagamento. Confronta le creatività, le dimensioni degli annunci, le offerte, i dispositivi, l'area geografica e gli editori per vedere quali stanno ottenendo buoni risultati. Nota che la nuova creatività di ieri sera sta funzionando bene per tutti gli editori, ma solo nel formato più grande. Avverte il media buyer di aumentare le dimensioni degli annunci in tutti i canali.

Lavorare insieme

L'innovazione digitale ha creato una nuova serie di opportunità e sfide per i marketer. Per essere efficaci, ogni membro del vostro team e della vostra agenzia ha bisogno di un quadro olistico delle prestazioni.

L'attribuzione multi-touch consente ai marchi di tutti i settori di affrontare l'arduo compito di misurare e ottimizzare correttamente i risultati delle loro attività di marketing e rende possibile alla vostra organizzazione di lavorare insieme verso obiettivi condivisi.

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