La musica è da tempo un connettore culturale per i consumatori Latinx* di tutte le età. Questa propensione per la musica, unita alla preferenza per tutto ciò che è digitale, ha reso la musica un'importante attività online, sia personale che sociale, per i consumatori Latinx.
Che si tratti di ascoltare canzoni in streaming, guardare video o seguire un artista preferito sui social media, i mezzi di comunicazione digitali offrono ai latini una strada senza soluzione di continuità per abbracciare il loro profondo attaccamento alle radici e condividere la loro cultura. Non è un caso che l'anno scorso sia stato un anno monumentale per la musica latina, con un record di 19 canzoni prevalentemente spagnole nella classifica Billboard Hot 100, tra cui "Despacito" di Luis Fonsi, "I Like It" di Cardi B e "Mi Gente" di J Balvin e Willy William.
Un'analisi più approfondita del modo in cui i latini consumano la musica rivela quanto questa forma d'arte sia radicata nella vita quotidiana degli ispanici. Infatti, i consumatori latini trascorrono 32 ore alla settimana ascoltando musica, superando i bianchi non ispanici e l'intera popolazione statunitense. La radio, sia online che terrestre, rimane una fonte di musica fondamentale per i latini, che consumano molta più radio rispetto alla popolazione totale degli Stati Uniti.
Lo streaming è diventato la fonte più popolare di ascolto musicale per gli ispanici, rappresentando quasi la metà del tempo di ascolto. Inoltre, il 45% degli ispanici si abbona a un servizio di streaming per musica, radio e podcast, più dei bianchi non ispanici, che si attestano al 40%. E c'è molto spazio per la crescita degli abbonamenti allo streaming, visto che più di un terzo degli ispanici dichiara di essere interessato a sottoscrivere un servizio di abbonamento nei prossimi mesi.
Con un tale orecchio per la musica, non sorprende che i consumatori latini si siano dimostrati rapidi nell'adottare nuove tecnologie per ascoltarla. Più di una famiglia Latinx su cinque possiede uno smart speaker, un numero superiore a quello della popolazione totale. Questi dispositivi rappresentano un'altra forte opportunità di crescita, dato che il 58% dei consumatori Latinx dichiara di voler acquistare un qualche tipo di smart speaker in futuro, 16 punti percentuali in più rispetto alla popolazione totale.
Si consideri anche che il consumatore ispanico medio di età superiore ai 13 anni utilizza quattro dispositivi per ascoltare musica, radio e podcast ogni settimana. Questo dimostra un comfort e una facilità di utilizzo dei dispositivi tecnologici che inevitabilmente si estenderà alle nuove piattaforme che verranno sviluppate in futuro. Grazie alla loro passione per la musica e alla loro intrinseca socievolezza, i consumatori latini sono diventati leader nell'adozione precoce del digitale, incorporando l'online in modo fluido nella loro vita.
Inoltre, è importante notare che per i consumatori latini la musica è molto più di un'esperienza di ascolto. Infatti, il 70% degli ispanici dichiara di seguire gli artisti sui social media, ben al di sopra dei bianchi non ispanici. Tra i consumatori latini che utilizzano YouTube, l'88% si reca sul sito per vedere video musicali, mentre uno su quattro condivide i link ai video musicali con familiari e amici. Per gli ispanici, la musica rappresenta un impegno coinvolgente, a 360 gradi, che costituisce una pietra di paragone culturale nelle loro cerchie sociali.
Questo forte sostegno alla musica e ai musicisti, unito alla popolarità generale dello streaming, ha favorito gli artisti Latinx come mai prima d'ora. Il fenomenale successo del 2017 di "Despacito" di Luis Fonsi e Daddy Yankee, e del suo remix con Justin Bieber, sottolinea questa tendenza. La canzone è stata la più grande dell'anno in termini di vendite e di streaming on-demand. "Mi Gente", di J. Balvin e Willy Williams con il remix di Beyonce, è stato un altro successo, con 1,8 milioni di copie vendute attraverso lo streaming on-demand e le vendite di canzoni. Grazie alla maggiore capacità di raggiungere un pubblico universale su piattaforme digitali accessibili a tutti, gli artisti latini sono ora entrati nella consapevolezza del mainstream.
Per i marketer e gli inserzionisti, la musica è chiaramente uno dei percorsi più autentici e rilevanti per entrare in contatto con i consumatori Latinx che, tra l'altro, vedono con maggior favore i marchi che sponsorizzano concerti e tour. I responsabili del marketing dovrebbero tenere conto della musica quando progettano strategie per sviluppare relazioni significative con i consumatori Latinx o rischiano di perdere il ritmo che anima questo gruppo demografico esperto di digitale.
Per ulteriori approfondimenti, scaricare Descubrimento Digital di Nielsen : The Online Lives of Latinx Consumers.
*Nielsen usa il termine Latinx per indicare un genere non specificato. La decisione è un cenno alla maggiore inclusione di donne, LGBT+ e ispanici non binari e alla crescente popolarità del termine nei social media e nella scrittura accademica.
