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Un dilemma pandemico: interrompere la pubblicità o mantenere l'equità del marchio attraverso una causa

5 minuti di lettura | Maggio 2020

Gettare una pandemia globale su marchi e marketer, che hanno già dovuto sopportare un'epica frammentazione dei media per raggiungere i loro migliori consumatori, è come gettare benzina su un falò. 

Le aspirazioni di ROI sono svanite nel momento in cui l'11 marzo l'OMS ha dichiarato che la COVID-19 era effettivamente una pandemia e ha dato luogo a una venerabile vendita di contenuti creativi. 

Ad esempio, l'inventario pubblicitario creato appositamente per essere associato ai prossimi giochi olimpici, per scopi turistici e di viaggio, o che semplicemente sembrava privo di tono sulla scia di un virus sconosciuto e in rapida evoluzione che ha richiesto severe misure di allontanamento sociale a livello globale, è stato bloccato e i marketer si sono tirati indietro. In Italia, per esempio, già l'8 marzo erano state segnalate pubblicità di un servizio ferroviario con persone che si abbracciavano. In seguito al COVID-19, le strategie di marketing e le creazioni dovevano essere esaminate sotto una luce completamente nuova.

Questo in un periodo in cui i livelli di visione dei video sono aumentati in modo significativo. A metà e fine marzo, l'uso totale della televisione negli Stati Uniti, compreso l'uso di strumenti digitali, come smart TV, dispositivi connessi a Internet e console di gioco, è aumentato del 18% rispetto all'inizio di marzo. Nello stesso periodo (dal 13 al 31 marzo), l'utilizzo giornaliero delle app è aumentato significativamente con la diffusione del COVID-19 negli Stati Uniti rispetto ai primi due mesi e mezzo di quest'anno (dal 1° gennaio al 12 marzo). Questo modello è stato seguito da molti altri Paesi, dall'Italia alla Corea del Sud. L'ironia per gli operatori di marketing è che, mentre gli spettatori erano certamente sintonizzati , molti erano e sono ancora apparentemente "chiusi", uscendo poco per fare acquisti, cenare e socializzare. La spesa discrezionale legata a queste abitudini è rallentata.

Ma tacere sui consumatori è sempre una mossa rischiosa per i marketer, anche per i marchi che devono prendere decisioni difficili in termini di budget. 

Considerate questo: I tagli alla pubblicità potrebbero significare un periodo di recupero prolungato per il mercato dei media. I brand che si oscurano completamente per il resto del 2020 potrebbero trovarsi ad affrontare cali di fatturato fino all'11% nel 2021. Se si considera che sono necessari da tre a cinque anni di sforzi solidi e coerenti per la costruzione del marchio per riprendersi da prolungati "periodi bui" dei media, i marketer che mantengono la brand equity modificando le loro creazioni - anche se ciò significa semplicemente aggiungere messaggi di brand awareness legati a COVID alle campagne esistenti - sono pronti a posizionarsi meglio dopo qualsiasi ripresa, immediata o prolungata.

Tra alcune delle principali categorie pubblicitarie negli Stati Uniti, non solo la quantità di unità creative prima del COVID (27 gennaio-8 marzo) ha registrato un calo dopo lo stato di pandemia (9 marzo-19 aprile), passando rispettivamente da 15,3 milioni a 13,3 milioni, ma anche la quota di tempo in cui queste categorie hanno fatto pubblicità. Ad esempio, la quantità di pubblicità per i viaggi è scesa del 60%, la vendita al dettaglio è diminuita del 21% e le pubblicità per le telecomunicazioni hanno registrato un calo del 17% delle unità. La diminuzione delle unità per queste categorie ha di fatto dato ad altre categorie, come l'automotive e i servizi finanziari, una quota maggiore di tempo pubblicitario in termini di unità, consentendo così alle aziende associate a queste categorie di avere più voce in capitolo. Inoltre, sia la categoria della birra e del vino che quella dei prodotti farmaceutici hanno aumentato la quantità di annunci pubblicitari dopo il COVID.

Questa contrazione del mercato pubblicitario non è stata isolata solo agli Stati Uniti; anche i Paesi di tutto il mondo hanno registrato cali a seconda di una serie di fattori, tra cui le risposte dei rispettivi Paesi alla crisi, il grado di esposizione della popolazione e l'impatto sulle rispettive economie. Ad esempio, in Spagna, uno dei Paesi più colpiti in Europa, la spesa pubblicitaria è diminuita del 29% a marzo rispetto al mese precedente (febbraio 2020). Al contrario, la spesa pubblicitaria in Australia, che non ha visto la diffusione comunitaria del virus, è diminuita del 6% rispetto al mese precedente.

I responsabili del marketing hanno inoltre avvertito la necessità critica di offrire creatività a tema COVID come modo per mostrare sostegno, offrire beni e servizi che potessero aiutare i consumatori, come il ritiro a domicilio e la consegna a domicilio senza contatto, o impegnarsi in qualche forma di beneficenza. Per molti marchi, questo è stato un modo per mantenere la consapevolezza del marchio, mantenere la continuità con i consumatori ma non essere visti come una capitalizzazione della crisi stessa. 

E le aziende hanno diffuso un numero crescente di annunci con messaggi legati al COVID. Nielsen ha rilevato che dalla fine di marzo alla metà di aprile gli annunci a tema COVID sono quasi raddoppiati in poche settimane. Le unità creative COVID nei mercati nazionali e locali sono passate da 251.000 unità nella settimana del 30 marzo a 492.000 unità nella settimana del 13 aprile: un aumento del 96% che indica che i marchi hanno capito che il silenzio totale non è un'opzione per la salute a lungo termine.

I consumatori stessi si sono dimostrati aperti a provare nuovi marchi che hanno visto aiutare le persone in questo periodo. Un'indagine condotta da Nielsen e Wizer, una piattaforma di consumer insights sostenuta da Nielsen, ha rilevato che il 72% degli intervistati cita l'impegno di un'azienda nell'aiutare le persone colpite dal COVID-19 come motivo per cui prenderebbe in considerazione il proprio marchio di beni di consumo confezionati (CPG). Inoltre, l'84% degli intervistati concorda sul fatto che le aziende che offrono supporto ai consumatori per conformarsi alle restrizioni COVID si distinguono da quelle che non lo fanno. 

Ma con la possibilità di una seconda ondata di crisi in autunno o in inverno negli Stati Uniti, a seconda della riapertura degli Stati e di diversi scenari emergenti, questi messaggi legati al COVID non sono semplicemente un modo per entrare in contatto con i consumatori, ma anche un indicatore fondamentale non solo della salute del mercato dei media, ma anche uno sguardo aggregato su come quel mercato, e in particolare i marketer, pensano alla salute dei consumatori stessi. Il calo dei temi COVID-19 potrebbe fungere da barometro per capire quanto i brand ritengano che il mercato sia pronto a tornare a concentrarsi sul ROI e sui loro messaggi tradizionali. E il ritorno al business sarebbe l'elisir cruciale che può aiutare i marketer e i proprietari di media a risollevare la situazione di stagnazione dei media.