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Il segreto per una TV indirizzabile di successo

8 minuti di lettura | Kelly Abcarian, Direttore generale, Advanced Video Advertising, Nielsen | Settembre 2020

Impilare bene le carte con un potente stack tecnologico

Un tempo la pianificazione e l'esecuzione della pubblicità televisiva erano semplici e si basavano sulla stessa formula per molti anni. Se il 2020 ci ha insegnato qualcosa, è che dobbiamo adattarci al mondo mutevole in cui viviamo. Dopo anni di evoluzione dei televisori e di progressi nel marketing digitale, si è alzato il livello di ciò che i pubblicitari e gli spettatori si aspettano quando si tratta di pubblicità sul televisore. Gli operatori di marketing vogliono dati ricchi e basati sull'attribuzione per informare i loro piani di marketing, mentre gli spettatori chiedono un'esperienza personalizzata e senza soluzione di continuità dal momento in cui accendono i loro dispositivi.

I responsabili del marketing continuano a spendere soldi per la TV lineare, perché è ancora lì che i consumatori trascorrono la maggior parte del loro tempo. In effetti, passiamo quasi 30 ore a settimana a guardare la TV lineare e in differita,più di qualsiasi altro tipo di media, il che ha un impatto ancora maggiore data la potente portata della TV, che raggiunge l'85% della popolazione statunitense. Negli ultimi anni, nel settore si è parlato molto di addressable TV, ovvero dei dati, del controllo e del targeting della pubblicità digitale applicati alla portata e alla frequenza della pubblicità televisiva. I progressi della tecnologia sono finalmente giunti al punto in cui la TV indirizzabile su scala è ormai imminente. Ma in cosa consiste la TV indirizzabile e cosa richiede fin dall'inizio per avere successo a lungo termine?

DATI A LIVELLO DIGITALE CON LA SCALA DELLA TV

La televisione indirizzabile offre il meglio della televisione digitale e di quella tradizionale. Velocità, precisione e targeting basato sui dati sono alcune delle maggiori attrattive del digitale per gli operatori di marketing che devono adattarsi rapidamente ai cambiamenti di opinione dei consumatori. Grazie alla rapida adozione di dispositivi connessi a Internet come le smart TV, ora presenti nel 54% delle case statunitensi, la pubblicità lineare può operare con l'agilità del digitale e sfruttare capacità di reporting simili.

Gli inserzionisti moderni possono mettere in pratica ciò che i loro predecessori avevano previsto: pubblicità personalizzata rivolta a famiglie specifiche (al di là delle proxy di età e di genere), invece di rivolgersi in modo ampio all'intero pubblico dei programmi. Per i telespettatori di tutti i giorni, ciò significa che potrebbero guardare lo stesso programma in diretta in prima serata del loro vicino di casa, ma che durante le pause pubblicitarie vedranno annunci pubblicitari personalizzati in base alle loro preferenze. Ad esempio, un proprietario di cani di città potrebbe vedere una pubblicità di cibo biologico per cuccioli, mentre una coppia in attesa potrebbe vedere una pubblicità di pannolini. Gli inserzionisti traggono vantaggio dal contatto con gli spettatori che hanno maggiori probabilità di acquistare i loro prodotti e i programmatori sbloccano le opportunità di inventario consentendo l'esecuzione di spazi pubblicitari premium tra più inserzionisti. Inoltre, poiché gli spot raggiungono il pubblico giusto con messaggi personalizzati, gli spettatori hanno un'esperienza più personalizzata e soddisfacente. 

UNO STACK TECNOLOGICO COLLAUDATO È LA CHIAVE PER LA TV INDIRIZZABILE

Prima di raggiungere le dimensioni della TV tradizionale, la TV indirizzabile deve essere costruita su un solido stack tecnologico. Uno stack tecnologico è semplicemente un allineamento di tutti i componenti tecnologici che aiutano una piattaforma televisiva indirizzabile a funzionare senza problemi da un capo all'altro. Questo include le piattaforme di gestione dei dati (DMP) che consentono agli inserzionisti di selezionare segmenti di pubblico al di là dei demo tradizionali, i chipset TV che portano il software indirizzabile su diversi modelli e produttori di TV, la tecnologia di riconoscimento automatico dei contenuti (ACR) che riconosce quando inserire un annuncio nella programmazione in diretta e il software di gestione della privacy che protegge gli spettatori.

Una volta che i componenti tecnologici necessari sono pronti, segue una rigorosa fase di test per garantire un'esecuzione impeccabile. In questo modo si prevengono i problemi più comuni, come blackout, buffering, sovrapposizione di annunci o posizionamento non sicuro dei marchi. Sappiamo tutti quanto possa essere fastidioso aspettare il caricamento di un annuncio e gli inserzionisti sanno che un annuncio mal posizionato può essere devastante per l'immagine del marchio. Con la TV indirizzabile, l'esperienza pubblicitaria diventa più rilevante, mettendo in contatto il pubblico con i prodotti che gli interessano, riducendo potenzialmente il numero di annunci grazie a una gestione più sofisticata della frequenza e, in un mondo perfetto, la creatività sarà adattata alle esigenze dello spettatore, rendendo l'esperienza pubblicitaria più preziosa e piacevole. Tutto questo non potrà essere realizzato finché la tecnologia non si dimostrerà affidabile. 

Una regola generale per la commercializzazione di una piattaforma televisiva indirizzabile è quella di iniziare con una base costruibile prima di tentare di scalare. Uno stack tecnologico è pronto quando 1) riduce la complessità dei flussi di lavoro televisivi esistenti, 2) offre un'esperienza visiva senza soluzione di continuità e 3) può portare trasparenza nel mercato televisivo.

3 componenti di uno stack tecnologico indirizzabile di successo:

#1 Complessità ridotta

L'addressable TV non opera nel vuoto, ma deve essere integrata nei flussi di lavoro e nelle tecnologie esistenti dell'ecosistema pubblicitario. In particolare, affinché l'addressable TV abbia successo su scala, è necessario eliminare gli attriti d'acquisto (le difficoltà associate all'acquisto effettivo dell'inventario dell'addressable TV) attraverso l'aggregazione dell'inventario per gli acquirenti, la facilità di utilizzo dei set di dati di targeting e la capacità di automatizzare le operazioni e le prestazioni delle campagne su più piattaforme di distribuzione.  

L'obiettivo dell'Addressable TV dovrebbe essere quello di semplificare e automatizzare i flussi di lavoro esistenti, piuttosto che creare ulteriore confusione. Per quanto forte sia la tecnologia, se i meccanismi decisionali utilizzati per determinare la lineup degli inserimenti pubblicitari dinamici sono difficili da implementare e causano attriti nei processi esistenti, l'offerta sarà difficilmente scalabile.

In quest'ottica, una solida piattaforma tecnologica deve essere costruita da zero su API aperte che permettano alle reti e ai player televisivi di "collegarsi e giocare" facilmente con i loro attuali partner nel panorama digitale e televisivo. Piuttosto che reinventare la ruota, una piattaforma indirizzabile di successo è interoperabile per consentire agli inserzionisti e ai programmatori di utilizzare le infrastrutture di terze parti esistenti, come DMP, DSP, SSP, ad server e altro ancora. Quando una piattaforma non dipende da determinati produttori, dispositivi o modelli, consente un approccio aperto e flessibile alla distribuzione di contenuti attraverso l'inventario indirizzabile. Sia che uno spettatore trasmetta i contenuti in streaming su un set-top-box, un'antenna digitale o un distributore virtuale di programmi video multicanale (vMVPD), gli annunci possono essere distribuiti su tutti i dispositivi, in tempo reale. 

#2 Inserimento di annunci senza soluzione di continuità  

Un'esperienza di visione impeccabile per il consumatore finale, grazie all'inserimento continuo di annunci pubblicitari, è una parte essenziale di qualsiasi piattaforma televisiva indirizzabile. L'Automatic Content Recognition (ACR) è uno degli elementi fondamentali dello stack tecnologico, poiché ha a che fare in larga misura con il modo in cui un annuncio viene inserito nei contenuti televisivi lineari in diretta ed è un elemento di differenziazione fondamentale per determinare se il consumatore vive un'esperienza senza interruzioni. L'ACR video, in relazione all'addressable TV, è la tecnologia che non solo è fondamentale per riconoscere ciò che viene riprodotto sul vetro del televisore, ma anche per garantire con grande precisione e accuratezza i risultati che guidano le decisioni aziendali chiave, come la sostituzione degli annunci in tempo reale.

Il potente ACR video consente di rilevare in anticipo quando gli annunci devono essere trasmessi (interruzioni pubblicitarie specifiche), dove devono essere consegnati (famiglie che soddisfano criteri predefiniti) e quali annunci devono essere allineati per l'inserimento in tempo reale (ottimizzati in base al marchio o alla creatività). L'ACR video all'avanguardia è necessario per gestire i ritardi di trasmissione naturali che si verificano nella programmazione televisiva, come gli sport in diretta. Con un ACR video affidabile incorporato nello stack tecnologico, l'addressable TV è una soluzione accurata e affidabile che l'ecosistema televisivo può aggiungere come pietra angolare al proprio media mix. 

#3 Fiducia e trasparenza

Stabilire la fiducia e la trasparenza con i consumatori attraverso pratiche etiche sui dati è il fulcro di qualsiasi piattaforma televisiva indirizzabile di successo. La privacy dei consumatori è fondamentale quanto la creazione di un'esperienza pubblicitaria più personale e piacevole. La mancanza di una raccolta dati sicura e anonima ha un impatto sull'intero ecosistema addressable, fin dall'inizio. 

Oltre a conquistare la fiducia dei consumatori, lo spazio televisivo indirizzabile deve anche affrontare l'ardua sfida di stabilire la fiducia nell'intero ecosistema televisivo esistente. Affinché i programmatori televisivi, gli inserzionisti e le agenzie abbiano fiducia nell'acquisto e nella vendita di annunci indirizzabili, è necessaria la standardizzazione e la trasparenza delle modalità di misurazione e monitoraggio del successo. Affinché la pubblicità indirizzabile abbia successo dal punto di vista operativo, l'esecuzione dell'inserzione pubblicitaria deve essere senza soluzione di continuità e il processo di acquisto stesso deve essere semplificato in tutti i diversi luoghi in cui viene acquistato e venduto l'inventario televisivo indirizzabile. Esistono tre metriche principali da prendere in considerazione per il monitoraggio del successo; questi KPI sono fondamentali per portare fiducia e trasparenza nell'addressable TV e comprendono il tasso di TV attiva (il tasso con cui i dispositivi addressable sostituiscono attivamente gli annunci sulle reti), il tasso di corrispondenza dell'identità (il successo degli annunci che corrispondono al pubblico di destinazione) e il tasso di successo della sostituzione degli annunci (il tasso con cui gli annunci vengono sostituiti in modo impeccabile). 

In assenza di standard, esistono molte variabili che probabilmente differiscono tra gli MVPD (i vari fornitori di servizi satellitari e via cavo) e gli OEM di smart TV (i produttori di apparecchiature originali che producono i televisori), tra cui le definizioni dei segmenti target e le stime dell'universo, i fattori tecnici di successo per il tasso di sostituzione degli annunci e altro ancora. Per semplificare il processo di acquisto per gli inserzionisti e consentire la coerenza tra le diverse piattaforme indirizzabili, sarà necessario sviluppare standard di settore. Per tutti gli inserzionisti, ciò significa avere partner fidati che forniscano trasparenza a ogni campagna, che sia misurabile e soprattutto comparabile tra le varie piattaforme indirizzabili.

Mentre le smart TV continuano a registrare una massiccia penetrazione di mercato e la pubblicità televisiva lineare si trasforma in un'esperienza più mirata, l'attenzione al flusso di lavoro senza attriti, alla precisione di consegna e alla trasparenza contribuirà a far progredire l'ecosistema addressable. Un potente stack tecnologico contribuirà a costruire un futuro televisivo indirizzabile più scalabile. 

Questo articolo è apparso originariamente su www.nexttv.com.