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Il digitale deve essere sempre attivo: ecco perché

3 minuti di lettura | Ameneh Atai, SVP di Advanced TV & Digital Commercial Strategy, Nielsen | Aprile 2021

Con più contenuti a portata di mano e più tempo per consumarli, il pubblico di oggi è ovunque e si muove senza soluzione di continuità tra tutti gli schermi. Questa frammentazione ha reso ancora più difficile raggiungere i consumatori con l'annuncio giusto al momento giusto. Inoltre, ha accresciuto l'importanza di una misurazione dell'audience multipiattaforma completa e comparabile, che consenta ai media buyer e ai venditori di comprendere le performance delle campagne su tutte le piattaforme. 

Nell'ultimo anno abbiamo visto come i consumatori abbiano cambiato le loro abitudini mediatiche e abbiano abbracciato una mentalità più digitale. Infatti, i dati Nielsen mostrano che in media gli adulti statunitensi trascorrono più di 5 ore al giorno con i video (69% lineari e 31% digitali), con un aumento del consumo digitale del 16% rispetto allo scorso anno. Questo spostamento del consumo ha amplificato la necessità di dati pubblicitari digitali continui che misurino tutte le impressioni pubblicitarie.

Oggi, la maggior parte della misurazione dell'audience digitale richiede l'abilitazione di singole campagne. Ma cosa succederebbe se la misurazione fosse continua, come avviene oggi per la TV lineare? Una misurazione digitale continua, "sempre attiva", significa visibilità sulle prestazioni di tutte le impressioni pubblicitarie e un processo di abilitazione della campagna semplificato, che rende più rapido e facile il lancio delle campagne. La natura di questo tipo di misurazione implica un numero ancora maggiore di dati sulle impression e una visione più ampia delle metriche di performance. Ciò consente agli inserzionisti di prendere decisioni più informate su dove spendere i loro dollari pubblicitari e agli editori di dimostrare più facilmente il valore della loro piattaforma. 

Nielsen sta potenziando le proprie capacità nell'ambito del Digital Ad Ratings (DAR), facilitando la misurazione continua per gli editori partecipanti, in modo da tenere conto di tutte le impressioni pubblicitarie digitali sulla propria piattaforma. Sia per i marketer che per gli editori, il DAR "sempre attivo" equivale a dati più completi, fiducia e trasparenza e flessibilità. In definitiva, l'"always on" consente la misurazione continua degli annunci digitali in modo paragonabile alla TV. Per un settore che sta attraversando cambiamenti radicali, la misurazione digitale "always on" può portare nuovi vantaggi, tra cui: 

  • Approfondimenti olistici e basati sui dati: Grazie alla disponibilità di un maggior numero di dati sulle campagne, gli inserzionisti hanno una migliore comprensione del modo in cui i messaggi del loro marchio raggiungono i consumatori, consentendo loro di prendere decisioni più informate su dove e come allocare la spesa per raggiungere al meglio il pubblico di riferimento. Inoltre, possono analizzare meglio le metriche di performance di tutte le campagne per guidare la strategia pubblicitaria per categoria di prodotto o per marchio specifico. Ad esempio, grazie ai dati della misurazione "always on", un produttore di automobili che inserisce annunci pubblicitari destinati a raggiungere i maschi di età compresa tra 25 e 54 anni può decidere come allocare i fondi pubblicitari in modo più efficace sulla base di una pletora di dati sulle prestazioni degli editori di campagne precedenti.
  • Credibilità nelle vendite di annunci: Grazie alla misurazione continua, gli editori hanno una solida conoscenza del pubblico unico che le loro proprietà raggiungono e sono in grado di entrare con fiducia nelle trattative di vendita degli annunci, sapendo di poter ottenere il vero valore del loro inventario. Con un maggior numero di dati a disposizione, gli editori possono negoziare con fiducia sulla loro capacità di raggiungere il pubblico target di un inserzionista, garantire la consegna delle impressioni pubblicitarie e convalidare le prestazioni della loro piattaforma.
  • Facilità di attivazione delle campagne: Poiché la misurazione è sempre attiva, è automatica per natura, il che significa un processo di impostazione delle campagne e dei posizionamenti più semplice. Per gli inserzionisti e gli editori che abilitano la misurazione continua, sarà più facile e veloce lanciare le campagne, snellendo le risorse e rendendo più efficiente il flusso di lavoro. 

La misurazione digitale continua è un passo significativo verso una misurazione cross-mediale reale e comparabile tra TV digitale, TV connessa (CTV), TV indirizzabile e TV lineare. Con l'introduzione della misurazione "always on" nel DAR, Nielsen compie un importante passo avanti e porta avanti il suo lavoro con l'industria per rendere la valutabilità cross-mediale una realtà. "L'Always On DAR rafforzerà il Nielsen Total Ad Ratings e, in ultima analisi, Nielsen ONE, la nostra soluzione di misurazione cross-mediale. Con il lancio nel 2022, Nielsen ONE produrrà un unico numero deduplicato e metterà TV e digitale su un piano di parità, sostenendo l'ecosistema pubblicitario per molto tempo nel futuro. 

Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Next TV.