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Creare connessioni personali: Come i marchi sfruttano gli influencer sociali

5 minuti di lettura | Settembre 2021

Poiché i marchi cercano di stabilire connessioni più profonde e personalizzate con i consumatori, stanno coinvolgendo gli influencer dei social media in misura maggiore rispetto agli anni precedenti. Questa maggiore attenzione è dovuta sia alla frammentazione del consumo dei media sia al notevole coinvolgimento che molti influencer vantano su canali come YouTube, Instagram e TikTok.

Sebbene l'influencer marketing non sia nato dalla pandemia, le circostanze sociali degli ultimi 18 mesi hanno favorito una maggiore necessità di connessione interpersonale tra i consumatori, e i social media hanno risposto. Su Instagram, ad esempio, i dati di Nielsen InfluenceScope, una suite di soluzioni che misura gli influencer sui social media, mostrano che i primi 10 influencer per tasso di coinvolgimento hanno complessivamente 110 milioni di follower a livello globale. Le prime 10 interazioni totali con questi influencer hanno avuto un tasso di coinvolgimento del 28%.

Le enormi basi di follower e i tassi di coinvolgimento delle piattaforme di social media non sono passati inosservati ai marchi. Il Rapporto annuale sul marketing di Nielsen del 2021, ad esempio, ha rilevato che i responsabili del marketing hanno previsto di aumentare la spesa per i social media più di qualsiasi altro canale, comprese opzioni in crescita come i video online e i podcast.

Sebbene l'influencer marketing rappresenti una sottocategoria all'interno del più ampio panorama dei social media, è una categoria che i brand dovrebbero approcciare concentrandosi su una collaborazione a lungo termine. Ma il primo passo per qualsiasi collaborazione consiste nell'identificare un influencer che si adatti alla personalità e allo scopo del marchio, cosa che l'86% dei clienti di InfluenceScope di Nielsen considera una sfida. Come per la maggior parte degli ostacoli di marketing, i dati sono fondamentali per identificare il comportamento dei consumatori, le tendenze e le possibili collaborazioni nello spazio dell'influencer marketing. 

L'azienda californiana e.l.f Cosmetics ha recentemente iniziato ad amplificare i propri sforzi organici con campagne su TiKTok, come mezzo per coinvolgere i consumatori della Gen Z. Comprendendo l'influenza della musica della Gen Z, il marchio ha sviluppato una propria canzone, "Eye, Lips, Face", che ha utilizzato come base per una campagna su TikTok che ha ottenuto 1 miliardo di visualizzazioni in soli sei giorni, secondo Nielsen InfluenceScope. La canzone è stata il primo contenuto di marca a raggiungere il primo posto nella classifica delle tendenze organiche di TikTok e continua a coinvolgere, con più di 6 miliardi di visualizzazioni ad oggi e più di 5 milioni di video generati dagli utenti creati come parte della sfida associata alla campagna.

L'influencer James Charles (oltre 30 milioni di follower) è stato tra i principali influencer a promuovere il marchio e i suoi post hanno generato un tasso di coinvolgimento del 12,88%, quasi 6 volte superiore al tasso di coinvolgimento medio degli influencer con una base di fan simile. I tassi di coinvolgimento (ovvero le interazioni totali divise per i follower e moltiplicate per 100) sono utilizzati per determinare il livello di interazione dei follower con i contenuti pubblicati su una specifica piattaforma di social media. Come influencer, la sola promozione di Charles ha generato 167 milioni di visualizzazioni.

È importante notare che non tutte le campagne iniziano con un marchio. Anzi, le azioni degli influencer sono spesso fonte di ispirazione per le campagne. Questo perché gli influencer dei social media sono accaniti promotori dei prodotti e dei servizi che amano, e i loro sforzi organici possono portare a grandi opportunità per i marchi. Ad esempio, l'azienda americana di abbigliamento Gap ha imparato a conoscere il potere crescente degli influencer di TikTok ben prima di avere un proprio account. Una serie di influencer ha fatto tutto il lavoro quando hanno iniziato a caricare video in cui indossavano felpe con cappuccio Gap di vari colori verso la fine del 2020 e nel 2021. Poi, la star di TikTok Barbara Kristoffersen ha postato un video indossando una tonalità di marrone che l'azienda non produceva dai primi anni 2000.

L'iniziativa degli influencer #brownhoodie ha avuto un tasso di coinvolgimento del 188,35%, ha scatenato un'ondata di felpe con cappuccio non più prodotte su siti di rivendita fino a 300 dollari e l'hashtag #gaphoodie ha avuto oltre 6,5 milioni di visualizzazioni. Tutto ciò ha contribuito a ispirare Gap a riportare la felpa marrone con cappuccio nel luglio 2021 e la sua popolarità l'ha mantenuta esaurita sul sito di e-commerce dell'azienda. È importante notare che Kristoffersen ha poco più di 273.000 follower, un numero nettamente inferiore a quello di molti influencer. Ciò evidenzia che le opportunità di vendita al dettaglio non sono limitate agli account che vantano milioni di follower.

L'influencer marketing non è un'esclusiva di TikTok. Su tutti i social media, tuttavia, TikTok vanta il tasso di coinvolgimento più alto, guidato da una demografia media più giovane e femminile (18-24). Le campagne analizzate sono state anche in grado di raggiungere meglio questo pubblico mirato su TikTok rispetto ad altre piattaforme (sempre sopra il 50%).

La crescente attrattiva dell'influencer marketing tra i marchi è evidente per quanto riguarda il fascino di canali come YouTube e TikTok per le generazioni più giovani, ma l'influenza non è limitata a gruppi di età specifici e l'impatto dell'influenza sta crescendo.

Ad esempio, secondo Nielsen Scarborough, quasi un americano su cinque (19,3%) è d'accordo o quasi sul fatto che l'approvazione di una celebrità possa influenzare l'acquisto di un prodotto. Ma l'influenza non deve necessariamente provenire dalle celebrità. Infatti, più di due americani su cinque (41,6%) cercano il consiglio di altri per le decisioni di acquisto e il 70% legge le recensioni online prima di fare un acquisto. 

L'opportunità per i marchi è quella di affermarsi come fonti affidabili per i consumatori, in modo che anch'essi possano acquisire la capacità di influenzare gli acquisti. I dati di Nielsen Scarborough mostrano che l'83% degli americani dichiara di attenersi ai marchi che gli piacciono, ma solo il 22,6% ama entrare in contatto con i marchi sui siti di social media. L'influencer marketing può aiutare i marchi a colmare questo divario del 60% e a iniziare a misurare i risultati.

Metodologia

Gli approfondimenti contenuti in questo articolo sono stati ricavati da:

  • 2021 Rapporto annuale Nielsen sul marketing
  • Nielsen Scarborough: 2020 Release 1; 2021 Release 1
  • Ambito di influenza Nielsen