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Separare i fatti dalla finzione

5 minuti di lettura | Marzo 2016
Megan Clarken
Megan Clarken, presidente della leadership di prodotto, Nielsen

Gli ultimi due anni sono stati un periodo di innovazioni e progressi significativi per Nielsen. Alla fine del 2015 abbiamo messo a punto gli ultimi tasselli del nostro framework Total Audience, per cui ora siamo in grado di misurare i video ovunque vengano visti. Oggi stiamo lavorando con i clienti per integrare i diversi elementi di Total Audience.

I dati iniziali hanno superato le nostre aspettative. Ma mentre i progressi compiuti sono evidenti per un'ampia gamma di ricercatori e dirigenti dei media, c'è ancora chi pensa che gli "ascolti televisivi", altrimenti noti come "C3/C7", siano la totalità di ciò che Nielsen misura. Questo ha portato alla persistenza di una serie di falsità su Nielsen e su ciò che facciamo. Vorremmo mettere le cose in chiaro, affiancando a queste finzioni la realtà di oggi.

Falso n. 1: Nielsen misura solo tre o sette giorni di visione televisiva.

Realtà: Questa è una definizione degli ascolti commerciali, non dell'universo molto più ampio misurato da Nielsen.

Nielsen misura 35 giorni di visione in time-shifted.

Misuriamo la TV per sette giorni al fine di rilevare l'audience media degli spot pubblicitari che si riflette negli ascolti "live", "C3" e "C7". Gli ascolti si basano su regole di ammissibilità definite dal settore nel maggio 2007, che all'epoca riflettevano la maggior parte della visione di unità pubblicitarie da parte dei consumatori entro sette giorni dalla trasmissione in diretta. Gli ascolti vengono utilizzati per acquistare e vendere le unità pubblicitarie. Le regole prevedono anche che il carico pubblicitario nazionale sia lo stesso in tutte le versioni di un programma visibili per sette giorni dopo la messa in onda. Pur non potendo cambiare unilateralmente la definizione degli ascolti, continuiamo a lavorare con il settore per ampliare l'attuale definizione in modo da riflettere il comportamento odierno di consumo dei media.

Nel frattempo, dal 1987 Nielsen misura tutto il tempo di visione dello schermo televisivo senza tenere conto se e come i programmi contengano spot pubblicitari. Forniamo ai clienti una misurazione del "minuto medio di programma" che corrisponde alla più nota misurazione del "minuto medio di pubblicità". Oggi queste misurazioni coprono la visione DVR fino a 35 giorni, nonché la visione on-demand in qualsiasi momento, sia attraverso set-top box, console di gioco o dispositivi "over the top" (OTT) come Apple TV, Roku e Google Chromecast. Possiamo anche misurare tutti i contenuti video su PC, laptop, tablet, smartphone e dispositivi DVD/Blu-ray, indipendentemente dal momento in cui sono stati guardati e dal carico commerciale che contengono. Questo è ciò che viene offerto nella nostra offerta Total Content Ratings, progettata per riunire tutte le visualizzazioni su tutte le piattaforme, in modo che i nostri clienti possano avere un quadro completo dell'audience dei loro programmi.

Finzione n. 2: la misurazione di Nielsen è "solo panel", inferiore alle soluzioni di big-data.

La realtà: La soluzione Total Audience di Nielsen si basa su una combinazione di panel e big data.

La misurazione di Nielsen di PC, laptop, tablet e smartphone utilizza già una combinazione di panel e big data. Utilizziamo i conteggi dei "censimenti" e le corrispondenze dei big data di terze parti per produrre le valutazioni di tutti i consumi digitali. Per quanto riguarda la TV tradizionale, includeremo i big data nella misurazione della TV tradizionale quando questi dati raggiungeranno una qualità, una scala e una disponibilità sufficienti. Oggi, le soluzioni di big data che utilizzano i dati del set-top box non sono in grado di dire se un televisore è acceso o spento, chi sta effettivamente guardando la TV, come si suddividono i telespettatori in base all'età, al sesso o all'etnia, e così via. Attualmente, quindi, i dati che forniamo per gli ascolti televisivi si basano su un panel accreditato dal Media Ratings Council, che offre la misura più affidabile e accurata dell'attività di visione nelle famiglie televisive in America.

Falso n. 3: Nielsen non è in grado di misurare la visione da mobile.

La realtà: Nielsen misura le visualizzazioni da mobile. I clienti che lavorano con noi beneficiano di una misurazione censuaria estremamente accurata.

Nel 2014 Nielsen ha lanciato una soluzione di misurazione che ci permette di catturare ogni visione video e ogni esposizione pubblicitaria sullo schermo digitale, sia esso PC, Mac, smartphone, tablet, dispositivo OTT o console di gioco. I clienti che si avvalgono di questa soluzione ottengono il vantaggio di una misurazione censuaria incredibilmente accurata e veritiera, sia che si tratti di un programma o di un annuncio molto popolare, sia che si tratti di un singolo spettatore. La nostra soluzione si avvale di grandi panel per calibrare grandi serie di dati e di partnership che includono Facebook, il proprietario dei dati di registrazione mobile a livello di persona di più alta qualità al mondo. Raccogliamo, in forma anonima, i dati demografici di oltre 180 milioni di americani, consentendoci di fornire ai nostri clienti sia la misurazione dei contenuti che quella degli annunci. Si tratta di una parte fondamentale della nostra offerta Total Audience, progettata per misurare qualsiasi contenuto o pubblicità video, audio o testuale, indipendentemente da dove, come o da chi viene consumato.

Falso n. 4: Nielsen non misura il video-on-demand in abbonamento (SVOD).

Realtà: Nielsen misura la stragrande maggioranza delle visualizzazioni SVOD e sta aumentando costantemente la sua copertura.

Oggi Nielsen è in grado di misurare tutti i contenuti VOD e SVOD visti su un televisore, sia che vi si acceda dal menu on-demand di un set-top box, sia che vi si acceda tramite un servizio di streaming in abbonamento come Amazon o Netflix. Il nostro panel televisivo comprende 100.000 persone e oltre 50.000 dispositivi connessi alla TV (Roku box, Apple TV, Google Chromecast, ecc.) in tutti gli Stati Uniti. Il nostro lancio del 2015 della misurazione basata sulle firme sfrutta le firme audio allegate ai singoli programmi dai nostri clienti. Questo ci permette di misurare oltre 6.000 programmi attualmente trasmessi in streaming dai servizi SVOD, misura che aiuta i nostri clienti a capire, tra l'altro, in che misura la visione SVOD è complementare o sostitutiva rispetto alle offerte più tradizionali.

Non è del tutto un mistero che questi miti su Nielsen persistano. La gente spesso presume che tutto ciò che misuriamo sia incluso negli indici di ascolto degli spot televisivi tradizionali. Ma non siamo noi a stabilire le regole: il nostro lavoro consiste nel fornire dati accurati rispetto all'attuale definizione degli ascolti televisivi 365 giorni all'anno.

Continueremo a collaborare con i nostri clienti per fornire informazioni precise e complete sul consumo di video, in modo che i nostri clienti possano offrire contenuti nei modi in cui i consumatori vogliono guardarli e che i nostri clienti possano monetizzare. Con l'introduzione del framework Total Audience, stiamo già producendo metriche coerenti e comparabili per i contenuti e la pubblicità su tutti i dispositivi e le piattaforme, rendendo possibile per il settore misurare e contare "tutto".

Questo articolo è apparso originariamente su Media Village. Megan Clarken è presidente della leadership di prodotto di Nielsen.