La trasparenza è di nuovo un tema caldo, e per una buona ragione. Marc Pritchard, Chief Brand Officer di Procter & Gamble, ha abilmente riacceso le discussioni nel gennaio di quest'anno, quando ha lanciato il suo grido d'allarme. ha lanciato il suo grido d'allarme per una maggiore trasparenza e responsabilità del settore. Questo sentimento è stato rafforzato al recente pranzo annuale sponsorizzato da Nielsen. pranzo annuale ISBAquando il direttore generale dell'ISBA, Phil Smith, ha parlato a nome degli inserzionisti britannici, lanciando un appello all'azione.

Dall'inizio dell'anno, Nielsen ha osservato un cambiamento di opinione nel settore della pubblicità digitale e il desiderio che il mercato si evolva. Abbiamo già intrapreso iniziative per fornire misurazioni trasparenti al settore, quindi è stato naturale per noi partecipare all'evento come sponsor". Terrie Brennan, Managing Director U.K. e International Watch Lead di Nielsen, è salita sul palco per condividere il lavoro svolto e la direzione che ci aspettiamo per il settore.

Prima la reach, poi la viewability

La pubblicità digitale è afflitta da annunci che si trovano "sotto la piega", adiacenti a contenuti inappropriati o che non si caricano, e il risultato è che oggi gran parte del dialogo verte sulla viewability come metrica fondamentale. Ma c'è una differenza tra viewability e misurazione dell'audience. Molte metriche forniscono il conteggio dei dispositivi, non delle persone. Per misurare l'audience, dobbiamo prima misurare la portata e poi la viewability; c'è una grande differenza tra il fatto che il vostro annuncio sia visto 30 volte dallo stesso consumatore e il fatto che sia visto da 30 consumatori diversi. Misurare e attribuire l'impatto dell'esposizione totale-deduplicare le esposizioni tra piattaforme come la televisione e il digitale-è fondamentale per l'obiettivo finale di un inserzionista, che di solito è l'aumento delle vendite.

L'accreditamento non è la stessa cosa dell'indipendenza

Il problema della comparsa di annunci pubblicitari accanto a contenuti inappropriati ha fornito a molti marchi un esempio fin troppo reale dell'impatto del nostro attuale status quo. Quest'anno i grandi marchi hanno fatto da apripista chiedendo agli editori digitali una maggiore responsabilità, oltre a misure di salvaguardia per garantire una verifica indipendente e uno standard minimo di viewability.

In risposta, i media hanno accolto l'invito ad adottare una verifica di terza parte accreditata dall'MRC. Il processo di verifica dell'MRC è stato progettato specificamente per migliorare la trasparenza della metodologia di una metrica, per verificare che una metrica sia ciò che dichiara di essere. Il problema, tuttavia, rimane. Anche con questo accreditamento, queste metriche non sono pubblicate da un fornitore di misure indipendente, né sono comparabili con quelle di altri editori.-e non esonera gli editori dall'obbligo di valutare i propri compiti. Quindi, pur sostenendo il processo MRC come elemento importante nel percorso verso una maggiore trasparenza, c'è il rischio che l'accreditamento MRC fornisca semplicemente conforto ai marketer che prenderanno decisioni di allocazione della spesa basandosi su metriche autogenerate da walled garden.

Metriche standardizzate

Affinché il settore sia veramente trasparente, abbiamo bisogno di metriche standardizzate per tutte le forme di media.-sia tradizionali che digitali-in un confronto da pari a pari. E queste metriche devono essere verificate e pubblicate da fornitori di misurazioni indipendenti per una completa trasparenza e responsabilità. Gli acquirenti e i venditori di media devono essere in grado di confrontare le piattaforme mediatiche con misurazioni verificabili che coprano tutte le forme di media, in modo da poter costruire, come settore, valute affidabili e infine affidabili. costruire valute di cui ci si possa fidare e su cui si possa infine fare trading. La buona notizia è che le capacità per raggiungere questo obiettivo esistono già oggi.

Oggi è possibile misurare l'audience totale su tutti i media e tutte le piattaforme con metriche indipendenti e comparabili. Stiamo già lavorando con paesi come gli Stati Uniti e con comitati di settore congiunti in Australia e Germania per farlo, misurando gli annunci pubblicitari separatamente dai contenuti, misurando tutto, compresi Google, YouTube e Netflix, e fornendo metriche indipendenti e comparabili. Non esiste un approccio unico per tutti, e ciascuna delle soluzioni che abbiamo implementato è stata progettata specificamente per soddisfare le esigenze di quel Paese.

È giunto il momento di rivalutare il punto di vista tradizionale della misurazione dell'audience su tutte le piattaforme e noi siamo qui per supportare gli operatori del Regno Unito, così come di molti altri mercati in tutto il mondo, a fare proprio questo.