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政治 異例なメディアと大統領の誕生

6分で読めるシリーズ|2008年11月

By:ニールセン・カンパニー チーフ・マーケティング・オフィサー ジョン・バーバンク氏

要旨:大統領選挙においてメディアがこれほど重要な役割を果たしたのは、ケネディとニクソンの討論会以来である。政治メディアの新参者であるインターネットは、資金調達から神話の破壊まで、あらゆる面で大きな影響力を持つことが証明されている。候補者のウェブでの話題、政治広告、評論家の番組、エンターテイメントのパロディ、大会や討論会の報道などの相互作用を追跡するには、マルチメディアを統合した見解が必要です。

バラク・オバマの立候補を夢物語から大化けさせたのは、多くの人がインターネットのおかげだと考えている。オバマの成功の秘訣は、資金調達と草の根の支援活動にウェブを活用するという大きなパラダイムシフトにある。オバマ陣営は、「サブスクリプション・スタイル」と呼ばれる、信者が少額ずつ繰り返し寄付できる方法を採用し、8月末現在、4億5800万ドル以上を獲得した。9月、オバマは1ヶ月で1億5千万ドルを集め、その平均寄付額は100ドルであった。

オバマ陣営のインターネット・メディアに対する熟練度は、それだけにとどまりません。オバマのウェブサイトは、ソーシャルネットワーキングからテキストメッセージによる警告、有権者登録、12種類の着メロ、ニュースウィジェットなど、複数のタッチポイントと消費者体験を完備しているのである。この多面的なアプローチは、75万人以上のボランティア、8000のアフィニティ・グループ、3万の地域イベントなど、驚くべき成果を上げている。

政治の新しい顔

ジョン・マケインは、選挙資金制度改革に成功し、共和党の伝統的な資金調達のパラダイムを否定し、2008年には一人あたり2,300ドルまでの個人献金のみを受け入れるようになった。選挙資金規正法がもたらした変化は、共和党の強みであった大口寄付者や資金提供者の影響力を効果的に弱め、FacebookやMySpaceといったオンラインのソーシャルネットワークを活用したり、リストサーブのツールを使って自分たちのネットワークを構築できるコネクターやレイズナーに焦点を移したのだ。

アウトリーチテクニックは、電子ワークブックを参考にした...

アフィニティ・グループの構築が容易なことに加え、アウトリーチの手法も電子的なワークブックに倣っている。時間のあるボランティアは、オバマ大統領のサイトにログインし、「電話をかける」ボタンをクリックすれば、連絡を取るべき有権者の電話番号のリストを入手することができる。安くて、効率的で、早く、24時間いつでも利用できるので、あらゆる時間帯や仕事のスケジュールに合わせて利用できる。

ピンボールコンテンツ

ビデオストリーミングは、大統領選の政治に新しい局面をもたらした。重要な演説やインタビューを聞き逃した場合、候補者のウェブサイトやYouTube、その他のビデオボードでビデオクリップをキャッチすることができます。インターネット上の動画は、コンテンツのピンボール効果を私たちに紹介してくれた。テレビでインタビューされた候補者が、インターネット上で何度も再生され、新たな生命を得たというケースも少なくない。

エンターテイメント・メディアが果たした重要な役割も見逃せない。ティナ・フェイがサラ・ペイリンを驚くほど的確に演じたことで、『サタデー・ナイト・ライブ』の視聴率は50%ほど上昇し、選挙まで平日夜の特別版枠を確保することができた。実際、ティナ・フェイが副大統領候補を皮肉ったスキットは、オンデマンドビデオ、デジタルビデオレコーダー、YouTube、さらにはNBC.comのおかげで、SNL自体よりも多くの人々が視聴した。

ニールセンによると、好奇心旺盛なアメリカ人は、候補者のパロディをオンラインで見るだけでなく、それ以上のことをしたようです。8 月には、オバマのウェブサイトは 130 万回のストリーミングと 82 万 4 千人のユニークビューワーを獲得し、マケインのウェブサイトは 120 万回のストリー ムと 47 万 5 千人のビューワーを獲得しました。8 月には、Sarah Palin 氏が単独でwww.johnmccain.com のビデオ視聴者の性別構成を変えました。これは、ユニークビデオ視聴者の 58% が女性投票者であり、7 月と 6 月の数字からそれぞれ 10% と 21% 増加したことに起因しています。

実写の価値を否定するわけではありませんが...。

これは、ライブアクションの価値を否定するものではありません。Nielsenの調べによると、待ちに待ったバイデン対ペイリン副大統領討論会は上位55の市場で45.0の世帯視聴率を獲得し、これらの市場における第1回大統領討論会の視聴率34.7と第2回「タウンホール」スタイルの討論会の視聴率42.1を上回った(1視聴率はその市場の全テレビ視聴者の1%に相当します)。予想されたことですが、ホッケーファンの母親のうち33%が、自分たちのリンクのリーダーであるサラ・ペイリンの活躍を見ようとチャンネルを合わせたのに対して、25歳から54歳までの母親全体では23.8%でした。

そして、選挙戦の初期にYouTubeの主役となったオバマ・ガールが与えた忘れがたい印象も忘れてはならない。この女優が10月、共和党の副大統領候補に対する独自のリフで再登場したのです。

インターネットは、真実を語るという新たな役割を担っているのです...。

デスピンゾーン

2008年の大統領選において、インターネットは新たな役割を担っている。オバマ陣営は、噂や風説に満ちた反対派の「スピン」に対抗するため、インターネット上で流布している最も悪質な告発に対処する初のウェブサイト、www.fightthesmears.com を立ち上げた。

より思慮深く、説明的な情報収集方法を好む人のために、両候補は多作で、内容も論調も人柄を表すような本を書いている。ニールセンによると、マケイン候補の最も売れた本「Faith of My Fathers」は、2008年1月から9月21日の間に7万3千部売れた。オバマの最も売れた本「The Audacity of Hope」は、同期間に54万部を売り上げ、マケインのタイトルを639%も上回った。

モバイルマーケティングに関する唯一最大のイベント...

アクションのためのモバイル化

Nielsenの報告によると、オバマ陣営は、ジョー・バイデン氏を大統領候補に選んだことを発表し、米国で過去最大のモバイル・マーケティング・イベントを開催しました。26文字のSMSメッセージは、同時に290万人の携帯電話加入者に届いたと推定されます。

民主党はモバイルメディアを好む傾向があるため、キャンペーンは選挙区に適したテクノロジーを選ぶことで効果を高めた。民主党は共和党よりもモバイルデータ通信サービスをよく使い、テキストメッセージ、ピクチャーメッセージ、MMS、モバイルインターネットを利用する傾向が強いのです。

プライムタイムへの準備

テレビは、代替メディアとの競争はあっても、選挙のメディア・ミックスでは依然として支配的である。ニールセンによれば、米国のほぼ3分の2の世帯が少なくともどちらかの大会を視聴し、3分の1が両党の祝賀会を視聴したという。

政治的広告主は、民主党大会の36:24のコマーシャル放映時間に対して、共和党大会の13:12の放映時間を独占し、CBSがそのネットワークとして選ばれました。Nielsenによる政治的広告主の上位9社は、AFL-CIO、民主党全国委員会キャンペーン、John McCain大統領キャンペーン、MoveOn.org、Barack Obama大統領キャンペーン、共和党全国委員会キャンペーン、SEIU Union、Sierra Club OrganizationおよびVote Vets Action Fund Organizationでした。

残念ながら、大会後の広告は、大学の広告監視団体によって、マケイン候補の広告のほぼ100%がネガティブと判定されたのに対し、2008年10月6日の週のオバマ候補の広告の34%はネガティブと判定され、明らかにネガティブな方向に進んでいる。選挙戦が終盤に入り、広告予算もオバマが3000万ドル/週、マケインが1750万ドル/週と推定されるため、この圧力と攻撃は続くと思われる。

戦いの先にあるもの

インターネット、ソーシャルネットワーキング、電子メールは、政治キャンペーンを成功させる方法をはるかに超える変化をもたらしています。メディアとマーケティング企業は、電子的な進出で成功するために、コンテンツがどのように消費されるかというピンボール効果をコントロールする必要があります。