ニールセン・カンパニー メディア分析担当副社長 ジョン・ギブス氏

私たちメディア研究者は、そのシンプルさゆえに、成功する広告の核となる原則を見過ごしがちです。これらの原則は、3つの基本的な質問に還元することができます。

• 何人？
• 誰？
• 効果はあったのでしょうか？

「インプレッション、総評価ポイントなどの指標を使用して、広告の量です。「年齢、収入、学歴、世帯数など、ターゲットとなる人々を定義するために選択されたパラメータを指します。「Did it work?" は、キャンペーンの効果です。視聴者の思考や行動を変えたか？ブランドの認知度を高めたか？購買につながったのか？ネット広告業界は、広告配信レポートという形で、「何人」を計測することに長けています。また、ブランディング調査やオフラインでの販売効果など、「効果があったのか」という点についても、複数のモデルを開発してきました。しかし、2つ目の質問である「誰が」については、ほとんど時間をかけていません。皮肉なことに、この問い、つまり広告キャンペーンに接触した人々の属性は、他のほとんどすべてのメディアにおける広告配信レポートの中核をなしています。

ミッシングリンク

人口統計学的な配信の測定は、他のあらゆる形式のメディアバイイングに不可欠です。しかし、インターネットは、メディアの価値連鎖のこのリンクをスキップしています。オンラインパブリッシャーは、"オンライン広告は有効か？"という問いに答えようと10年を費やしてきました。問題は、それが間違った質問であることです。この問いは、広告主のターゲットに対する長期的なブランディングの影響を全く考慮することなく、クリックスルーや短期的なブランドリフトなどの直接的な反応指標に焦点を当てるよう、広告主を駆り立ててきました。

正しい質問は、"広告は誰に届くのか "です。これは、広告の影響の大部分がメディアの配置ではなく、クリエイティブに関連しているという理解がある、ほとんどすべての他のメディアに対して問われる質問です。誰」という答えを得るために、業界は標準化された、堅牢な、購入後のレポート構造を開発し、ターゲッターを目標に保つのを助け、エンドツーエンドで、インターネット広告の価値を証明する必要があります。

今日のターゲティング

インターネットの世界でのターゲティングは、サイトの実行、ネットワークの実行、またはコンテンツセクション固有のものではないオンライン広告の任意のフォームを指します。私はあっても文脈、コンテンツセクション固有の広告は、ターゲティングされていることを主張するだろう。ネット広告の大きな利点は、従来のメディアと異なり、ターゲティングがプランニング だけでなく、実行側で行われることである。オンラインまたはモバイルメディアの場合、キャンペーンの最初のステップは、従来のメディアを反映しています。マーケティング担当者は、希望する視聴者を配信するWebサイト、ポータル、または広告ネットワークのスケジュールを決定します。

大きな違いは、オンラインメディアのバイヤーは、IP逆引きによるジオコード化されたインベントリ、クッキーやパネルデータに基づくモデル化されたセグメンテーション、オフライン販売データ、登録ユーザーデータ、その他多くの要素に基づく実際のオーディエンスセグメントも購入できることです。このようなターゲティングの人気が高まるにつれ、従来の国勢調査に基づく配信レポートは、パブリッシャーが約束したターゲットを達成する能力を強調するのではなく、インプレッションの生のサーバーカウントを示すだけのものが多くなり、有用性が低くなっています。

誰が言った？

また、ネットでの実績は、信頼性の低い自己申告になりがちなことも問題です。レポートはインプレッションをカバーしていますが、ターゲティングの正確性の問題は回避される傾向にあります。視聴者数の指標に魅力がないためと考える人もいますが、より皮肉なグループは、結果が不十分な場合、代理店やパブリッシャーに悪い印象を与えたくないことが関係していると主張しています。

また、測定会社がポストバイ・レポートを作成し始めたのはごく最近のことだという意見もあります。各調査会社は微妙に異なる方法を用いているため、キャンペーンやベンダー間で結果を比較することは不可能です。また、行動ターゲティングの場合、クライアントの機密情報を明かさない限り、レポートが作成できないケースも多いようです。

代表的な例

ある携帯電話メーカーが行ったオンライン計測の例として、世帯収入を基準にしたケースと年齢を基準にしたケースがあります。最初のシナリオでは、年間5万ドルから7万5千ドルの中所得者層に向けて低価格のスマートフォンを販売することを考えました。

ニールセンの分析によると、このキャンペーンは大失敗だった。ニールセンについて 25%の広告しかターゲットとなる世帯に届かなかったのです。さらに残念なことに、ターゲットを絞ったはずのキャンペーンは、より一般的なネット通販よりもターゲットとなる視聴者が9%少なかったのです。広告費の4分の3が他のセグメントに浪費されたのです。

キラーアプリ

もう一つの例は、携帯電話メーカーが新しいキラーアプリとして、主に18〜24歳、次に25〜34歳の若年層向けにデザインしたiPhoneの代用品を展開した場合である。このケースでは、結果はまちまちでしたが、より良いものになりました。

良いニュース：このキャンペーンは、ターゲットとした2つの年齢層で大幅にインデックスを伸ばし、ランダムなキャンペーンよりもプライマリー層で56％、セカンダリー層で25％多く獲得することができました。悪いニュースとしては、インプレッションの62%が35歳以上の消費者であり、ターゲット層から外れていたことが挙げられます。残念な結果ではありますが、米国やオンライン人口の年齢分布が高齢者であることを考慮すれば、納得のいく結果です。

タイミングが命

従来、広告インプレッション数はインターネットの通貨であったが、この会計方法自体がオンライン広告のCPMの低下を招いたと考える理由がある。パブリッシャーは広告の配信数に応じて報酬を受け取るため、多くのパブリッシャーが乱雑な環境を作り出し、需要以上に在庫レベルを増加させ、その結果CPMを低下させたのです。

このCPMの低下は、より多くの広告を配信することで補われるため、個々の広告ユニットの価値を下げ続けています。このサイクルは、パブリッシャーがより多くのクラッタを作成する必要があるため、良好な広告環境を提供するために短期的に阻害される財務状況を作成します。この乱雑さは、単にCPMを減少させるだけでなく、広告効果、したがって、広告主に対するメディアの全体的な価値を低下させる。

要するに、インターネットは、真に無限の在庫の可能性を持つ最初のメディアであるため（つまり、ページを細かく切ることができ、配信に大きなコストがかからない）、印象ベースの広告モデルは、業界の長期的健全性を犠牲にして、出版社を短期的利益に走らせたのである。

では、その答えは何でしょうか？ オンライン広告に関しては、「時間」が重要な要素です。多くの研究が、人が広告に触れる時間が長ければ長いほど、広告の効果が高まることを示唆しています（収穫逓減のポイントまで）。購入後のレポートやオンライン広告の未来は、インプレッションやページビューよりも、時間との関わりが深いのかもしれません。

その理由は、動画、ソーシャル・メディア、標準的なコンテンツというオンライン・コンテンツの3つの中核グループ間で均等化する唯一の尺度が時間であるからである。単純にインプレッション数をカウントするのではなく、ページやインプレッションに費やされた「滞在時間」を測定することが適切です。この方法を用いると、一定以上の「滞在時間」しかないインプレッションは、実際には真のインプレッションとしてカウントされるため、在庫を減らす（そしておそらくCPMを上げる）ことも可能になるのです。

時間-周波数

時間ベースのポストバイ指標は、広告を強固な文脈環境で囲み、オーディエンスの "滞留 "を促すサイトに報いるものです。グラフが示すように、サイト3はターゲット単位で大きな効果を発揮し、インプレッション数は少ないものの、インプレッション時間は非常に長く、広告主にとっての各インプレッションの価値を効果的に高めています。

逆にサイト4は、インプレッション数を増やしながら露出時間を短くするという時代遅れの手法をとっており、1インプレッションの価値が下がっています。1インプレッションの価値が上がれば、CPMも上がるはずです。

進むべき道

インターネットがCPMを改善し、おそらく広告市場全体をその運命から救うためには、時間ベースのポストレポートに焦点を当てる必要があります。ポストレポート自体は、彼らが本当に必要とするものをブランド広告主に提供し、彼らの広告は、彼らが求める聴衆に到達したかどうかを理解することができます。時間的な要素は、広告のための良い環境を作成するための金銭的なインセンティブを追加することにより、その在庫を制限するサイトが報われ、また在庫対策は、全体的な広告の効果を生成するはずのカウント方法にリンクされています。

今となっては、思い残すことはありません。